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關于服務企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的發(fā)展及其實施
論文摘要：服務的特性使得服務企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略不同于產(chǎn)品制造企業(yè)本文從分析影響服務企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的主要因素出發(fā)；探討了如何制定服務企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略；最后提出員工管理和顧客管理是服務企業(yè)有效實施品牌營銷戰(zhàn)略的重點。
論文關鍵詞：服務企業(yè) 品牌營銷戰(zhàn)略 顧客體驗
經(jīng)濟學家對產(chǎn)品有三種經(jīng)濟分類，即搜尋產(chǎn)品、經(jīng)驗產(chǎn)品和信任產(chǎn)品。有形產(chǎn)品具有搜尋特征，顧客可以在購買前多方面搜尋產(chǎn)品的信息進行比較分析從而做出購買決策。而大多數(shù)服務不是經(jīng)驗產(chǎn)品就是信任產(chǎn)品，顧客在購買之前往往不能辨別服務質(zhì)量的好壞而只能依據(jù)服務品牌做出判斷。所以對于服務企業(yè)而言，建立強勢服務品牌是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的根本所在。但是，目前對品牌的研究大多集中在有形產(chǎn)品領域，涉及服務企業(yè)品牌的研究較少。因此研究服務品牌與產(chǎn)品品牌營銷的差異，研究如何建立、維持和強化服務品牌對營銷理論發(fā)展和服務企業(yè)實踐都具有重要意義。
一、影響服務企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的主要因素
一般認為服務主要具有四大特性，即無形性、不可分割性、易變性和易消失性。這些特性決定了服務品牌營銷的特點，也是影響服務企業(yè)發(fā)展和實施品牌營銷戰(zhàn)略的主要因素。
(一)服務的無形性
服務不像有形產(chǎn)品能讓顧客在購買前可以看得到、聽得見、聞得到、摸得著。服務的無形性使得顧客難以做出判斷和評價。
根據(jù)傳統(tǒng)的產(chǎn)品品牌營銷的觀點，品牌是由一系列與競爭對手相區(qū)別的可被感知的因素的集合，品牌力量取決于消費者對品牌所產(chǎn)生的持續(xù)好感。為了增強品牌力量，營銷人員會致力于強化感知因素以便讓目標顧客產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想。但是在服務領域，品牌營銷會因為服務的不可感知性而變得復雜和困難。因此，服務企業(yè)的品牌營銷所面臨的挑戰(zhàn)是如何在無形供應上增加有形展示以打造服務品牌形象。
(二)服務的不可分割性
通常服務的生產(chǎn)和消費是同時進行的。如果服務是由人來提供的，那么提供者就是服務的一部份。而因為服務正在生產(chǎn)時顧客也在場，這樣提供者和顧客會影響服務質(zhì)量和服務的結果，也會對服務品牌有直接影響。服務提供者和顧客相互作用作為服務營銷的一個特點，使得在進行服務品牌營銷時必須要重視服務的提供者以及企業(yè)同顧客的交互關系。
(三)服務的可變性
服務具有高度的可變性，服務質(zhì)量往往會因為服務提供者、服務對象、服務時間和服務地點的變化而變化。服務的可變性使得服務質(zhì)量難以控制，從而對服務品牌的建立和維系帶來較大的困難，這也是服務企業(yè)在進行品牌營銷時感到非常棘手的問題。
(四)服務的易消失性
服務不能儲存。服務的價值只存在于顧客前來的這一刻。當需求穩(wěn)定時，服務的易消失性不成問題。但需求發(fā)生波動時，與產(chǎn)品制造企業(yè)相比，服務企業(yè)難以在較快時間內(nèi)解決需求與供給兩者之間的矛盾。這種狀況會導致服務質(zhì)量的不穩(wěn)定并引發(fā)顧客抱怨而對企業(yè)品牌的建立造成困擾。
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