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不同類型商品間消費者信息處理方式的特征研究
摘要:信息處理方式能有效揭示消費者將輸入的信息轉(zhuǎn)化為輸出結(jié)果的購買決策機制。文章運用口語報告分析方法和統(tǒng)計技術(shù),探討了便利品、選購品和特殊品三類商品的信息處理方式的特征。研究結(jié)果表明:消費者在不同類商品購買中信息處理方式在使用的信息量、補償性、接觸次序作用、參照對象及處理模式等方面存在一定差異,這為企業(yè)營銷信息設(shè)計和溝通提供了借鑒。
關(guān)鍵詞:信息處理方式;便利品;選購品;特殊品;口語報告
本研究試圖分析消費者決策過程中對不同類型商品上信息處理方式的特征,為企業(yè)的營銷信息設(shè)計和溝通提供借鑒。
一、 文獻回顧
1. 便利品、選購品和特殊品的商品分類。營銷學最典型的商品類型劃分方式是Copeland于1923年提出的、后經(jīng)不斷發(fā)展和完善形成的便利品、選購品和特殊品的劃分方式(Holton,1958)。美國市場營銷協(xié)會曾根據(jù)消費者愿意付出的努力程度將消費品劃分為三類:消費者直接、頻繁購買,并且付出的努力程度最小的便利品,消費者在購買中會比較典型地做出諸如質(zhì)量、價格、款式等方面比較的選購品,產(chǎn)品具有某方面的特殊吸引力,消費者愿意為之付出特殊努力的特殊品(Holton,1958)。然而,購買決策中除體力消耗之外的消費者的努力程度究竟體現(xiàn)在哪些方面是有待深入分析的內(nèi)容。
2. 消費者信息處理方式及其特征。Harte 和Koele (2001)指出,信息處理方式就是一項決策過程得以進行的規(guī)則、慣例或者依據(jù)。具體的信息處理方式有多種,主要包括線形相加方式、等權(quán)重方式、充分方式、逐步排除方式、詞典方式、優(yōu)勢占多方式和優(yōu)缺點數(shù)量方式等(張瑩等,2008)。這些信息處理方式都是單一的,但消費者在實際的信息處理過程中更傾向使用多種信息處理方式的結(jié)合,尤其是在消費者為解決同一問題而面臨多種選擇方案時(Bettman et al,1998;Harte
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