關(guān)于客戶(hù)關(guān)系管理的論文
摘要：客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)是企業(yè)在信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力，實(shí)現(xiàn)并提高企業(yè)價(jià)值的必然要求。其目的在于建立一個(gè)新的系統(tǒng)，使企業(yè)在客戶(hù)服務(wù)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、銷(xiāo)售以及支持方面形成彼此協(xié)調(diào)的關(guān)系實(shí)體，為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文針對(duì)CRM在會(huì)計(jì)服務(wù)行業(yè)的具體應(yīng)用情況進(jìn)行了分析研究，主要分析和研究客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)建立的具體操作及CRM在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的應(yīng)用問(wèn)題，重點(diǎn)研究CRM的具體實(shí)施。
關(guān)鍵詞：CRM(客戶(hù)關(guān)系管理) 客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng) 會(huì)計(jì)服務(wù)行業(yè)
20世紀(jì)末，圍繞市場(chǎng)環(huán)境的新變化，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐都有了極大的創(chuàng)新。在產(chǎn)品同質(zhì)化和營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更多集中在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，正確處理好企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系，是企業(yè)工作的重點(diǎn)。
客戶(hù)關(guān)系管理(cRM)是一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系、提高客戶(hù)忠誠(chéng)度的新型運(yùn)作機(jī)制，它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶(hù)有關(guān)的領(lǐng)域。CRM解決方案通過(guò)以對(duì)信息的有效集成為基礎(chǔ)進(jìn)行的客戶(hù)快速反應(yīng)，達(dá)到商業(yè)過(guò)程自動(dòng)化并改進(jìn)業(yè)務(wù)流程的目的。人們普遍認(rèn)為，CRM將成為企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力，在市場(chǎng)中高效運(yùn)作并獲取穩(wěn)定利潤(rùn)的法寶。下面，就以客戶(hù)關(guān)系管理在會(huì)計(jì)服務(wù)行業(yè)的應(yīng)用，來(lái)探討我國(guó)客戶(hù)關(guān)系管理在現(xiàn)實(shí)中應(yīng)用的可行之道。
一、企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的兩個(gè)層次
企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理過(guò)程往往會(huì)面臨兩種典型的情況。其一，為眾多的客戶(hù)提供通過(guò)一次交互完成的、高頻次的交易。在這類(lèi)交易中，客戶(hù)滿意度較多地依賴(lài)于短時(shí)間內(nèi)的即時(shí)感受，銷(xiāo)售成功的關(guān)鍵在于大量的客戶(hù)數(shù)據(jù)和強(qiáng)大的信息處理能力。有些專(zhuān)家把這類(lèi)應(yīng)用稱(chēng)作面向行為的CRM。其二，為較少的客戶(hù)提供通過(guò)多環(huán)節(jié)完成的、長(zhǎng)周期的交易。
這類(lèi)交易中客戶(hù)滿意度更多依賴(lài)于企業(yè)的業(yè)務(wù)過(guò)程以及在此過(guò)程中企業(yè)員工的表現(xiàn)。這就是面向過(guò)程的CRM。
由于會(huì)計(jì)服務(wù)行業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的特殊性，決定了公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式絕大多數(shù)屬于B2B，也就是說(shuō)公司客戶(hù)居多。對(duì)這一類(lèi)的客戶(hù)，關(guān)系好壞更多的是取決于問(wèn)題解決方案本身的優(yōu)劣以及服務(wù)質(zhì)量、響應(yīng)速度等硬指標(biāo)，其客戶(hù)關(guān)系維持的核心并不僅僅在于細(xì)節(jié)上的客戶(hù)關(guān)懷和盈利分析，而是應(yīng)形成戰(zhàn)略上的合作同盟關(guān)系，建立專(zhuān)業(yè)精干的銷(xiāo)售隊(duì)伍，給予客戶(hù)以綜合的解決方案。
二、會(huì)計(jì)服務(wù)行業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理模式的選擇
1、客戶(hù)關(guān)系管理模型的基本模式在其不同的發(fā)展階段和多種業(yè)態(tài)下表現(xiàn)為幾種典型模式：
(1)一對(duì)一模型
在這個(gè)模型中，企業(yè)將收集大量客戶(hù)個(gè)人數(shù)據(jù)，并且盡可能地使自己的產(chǎn)品和服務(wù)滿足每個(gè)客戶(hù)的需要。
(2)傳統(tǒng)的CRM模型
在這個(gè)模型中，客戶(hù)數(shù)據(jù)主要用于客戶(hù)分類(lèi)，對(duì)不同特點(diǎn)的客戶(hù)群進(jìn)行管理，向其提供不同種類(lèi)的產(chǎn)品和服務(wù)。
(3)個(gè)性化溝通和目標(biāo)定位這一模型向所有客戶(hù)提供的商品和服務(wù)是基本類(lèi)似的，但是，結(jié)合客戶(hù)的個(gè)人偏好及目標(biāo)市場(chǎng)的特別需求，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)作了一定程度的調(diào)整。
2、會(huì)計(jì)服務(wù)行業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的模式選擇
遵循CRM的管理思想和方法，下面著重對(duì)會(huì)計(jì)服務(wù)行業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的可行模式及現(xiàn)實(shí)中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析。
大多數(shù)會(huì)計(jì)師事務(wù)所的主要業(yè)務(wù)包括：審計(jì)、資產(chǎn)評(píng)估、稅務(wù)代理、會(huì)計(jì)咨詢(xún)服務(wù)等等。其中，審計(jì)業(yè)務(wù)是重要的會(huì)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品，能為會(huì)計(jì)師事務(wù)所提供大量資金。與此類(lèi)似的還有資產(chǎn)評(píng)估業(yè)務(wù)。這一產(chǎn)品完全可以通過(guò)客戶(hù)增值的辦法提高銷(xiāo)售。
這是因?yàn)�，在CRM概念提出以前，大部分與會(huì)計(jì)服務(wù)類(lèi)似行業(yè)的大宗客戶(hù)管理采用的都是“一對(duì)一”模型。同時(shí)，“傳統(tǒng)的CRM”模型也切合會(huì)計(jì)服務(wù)企業(yè)CRM活動(dòng)開(kāi)展的要求。因?yàn)樵诿鎸?duì)公司的大業(yè)務(wù)量客戶(hù)和重點(diǎn)客戶(hù)時(shí)，適合采用“一對(duì)一”的模型；而對(duì)業(yè)務(wù)量較小的一般客戶(hù)時(shí)，則適合采用“傳統(tǒng)的CRM”模型。這樣做，既可以節(jié)約成本，又可以從同類(lèi)客戶(hù)中獲取經(jīng)驗(yàn)，避免出現(xiàn)失誤。對(duì)占比例較大的非核心客戶(hù)強(qiáng)調(diào)服務(wù)范圍和服務(wù)的及時(shí)性；對(duì)數(shù)量較少但對(duì)公司收益貢獻(xiàn)較大的重點(diǎn)客戶(hù)則需要提供集中的縱向的積累的成長(zhǎng)型服務(wù)。
三、會(huì)計(jì)服務(wù)企業(yè)CRM的具體實(shí)施
1、實(shí)施會(huì)計(jì)服務(wù)企業(yè)CRM的具體思路應(yīng)該說(shuō)，客戶(hù)管理的任何模式都要求一種均衡的做法，包括戰(zhàn)略、人員、系統(tǒng)、工作程序、資料、測(cè)評(píng)等等都需要兼顧，因此，推行客戶(hù)關(guān)系管理是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。對(duì)尚未形成完備CRM體系的公司在一開(kāi)始需要針對(duì)公司存在的問(wèn)題，從客戶(hù)關(guān)系管理的思路入手，同時(shí)借助CRM模式作為參照，解決實(shí)際問(wèn)題。
在公司的CRM戰(zhàn)略實(shí)施的初始，“獲取目標(biāo)和保持活動(dòng)”、“了解客戶(hù)，他們需要怎樣的服務(wù)管理”“贏回失去的顧客”等三個(gè)環(huán)節(jié)成為公司客戶(hù)關(guān)系管理活動(dòng)的切入點(diǎn)，具體落實(shí)在“客戶(hù)信息數(shù)據(jù)在企業(yè)內(nèi)部的順利傳遞”、“瞄準(zhǔn)客戶(hù)的終身價(jià)值營(yíng)造”這兩個(gè)方面，主要目的是解決公司在市場(chǎng)銷(xiāo)售、客戶(hù)關(guān)系維護(hù)等方面存在的問(wèn)題。
同時(shí)，在效果評(píng)估方面，力求明確范圍和目標(biāo)，這部分將在“基本步驟”和“具體實(shí)施”中詳細(xì)列出。
其目的在于衡量實(shí)際業(yè)績(jī)是否達(dá)到計(jì)劃要求，以確保未來(lái)計(jì)劃和活動(dòng)更加周詳精確。為方便實(shí)施，筆者趨向于采用由易到難的幾個(gè)指標(biāo)測(cè)試系統(tǒng)分步驟進(jìn)行：客戶(hù)流失(保持)指標(biāo)，客戶(hù)發(fā)展指標(biāo)，人均業(yè)務(wù)量指標(biāo)，客戶(hù)滿意度指標(biāo)等。
信息和技術(shù)是整個(gè)模式的基礎(chǔ)，技術(shù)應(yīng)用促進(jìn)客戶(hù)管理(從數(shù)據(jù)分析到數(shù)據(jù)匯總)，使得核心客戶(hù)管理方案充分發(fā)揮效能。在實(shí)際應(yīng)用中，客戶(hù)數(shù)據(jù)的收集匯總之所以能夠付諸實(shí)施，不僅僅得益于技術(shù)層面上的許可，更主要的原因是公司戰(zhàn)略、人員和工作流程共同作用的結(jié)果。
2、CRM 實(shí)施的具體方案
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，建立CRM的目標(biāo)是建立真正以客戶(hù)為導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)，以最佳的價(jià)值定位瞄準(zhǔn)最具吸引力的客戶(hù)，最大化地提高運(yùn)營(yíng)效率，建立有效的合作伙伴關(guān)系。
(1)建立客戶(hù)信息數(shù)據(jù)庫(kù)— — 這是進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理的基礎(chǔ)。
客戶(hù)資料的范圍包括：對(duì)客戶(hù)類(lèi)型的劃分、客戶(hù)基本信息、客戶(hù)聯(lián)系人信息、企業(yè)銷(xiāo)售人員的跟蹤記錄、客戶(hù)狀態(tài)、合同信息等，此外還包括可能的與發(fā)展目標(biāo)客戶(hù)和維護(hù)老客戶(hù)相關(guān)的信息：部門(mén)(年度)任務(wù)、業(yè)務(wù)商機(jī)信息、行業(yè)動(dòng)向信息、產(chǎn)業(yè)動(dòng)向信息、宏觀經(jīng)濟(jì)信息、地方區(qū)域經(jīng)濟(jì)信息、法律法規(guī)出臺(tái)／變更信息、用戶(hù)投訴等。
對(duì)客戶(hù)的資料及其他相關(guān)信息進(jìn)行綜合錄入，在此基礎(chǔ)上即可完成基本數(shù)據(jù)庫(kù)的建立。數(shù)據(jù)庫(kù)主要由數(shù)據(jù)表(包括客戶(hù)基本信息表、客戶(hù)銷(xiāo)售管理表、客戶(hù)業(yè)務(wù)管理表和客戶(hù)服務(wù)管理表、經(jīng)濟(jì)信息動(dòng)態(tài)表和客戶(hù)投訴記錄表)，查詢(xún)功能(包括企業(yè)資料查詢(xún)；企業(yè)聯(lián)絡(luò)方式查詢(xún)；主要聯(lián)系人查詢(xún)；業(yè)務(wù)協(xié)定查詢(xún)；巡檢、回訪查詢(xún))以及報(bào)表生成系統(tǒng)(主要的報(bào)表包括：客戶(hù)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)；客戶(hù)信用分析；銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)分析；投訴事件分析等)構(gòu)成。
(2)分析和了解客戶(hù)——通過(guò)捕捉和分析詳盡的信息而對(duì)市場(chǎng)和客戶(hù)有深層次的認(rèn)識(shí)，從而可以對(duì)客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)和細(xì)分管理。
按照比較傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)，可以將客戶(hù)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行劃分：企業(yè)性質(zhì)、企業(yè)規(guī)模、主要業(yè)務(wù)類(lèi)型、業(yè)務(wù)量、合作年限、行業(yè)發(fā)展、經(jīng)營(yíng)狀況、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估狀況等等，力爭(zhēng)比較全面地反映客戶(hù)的實(shí)際情況。在客戶(hù)劃分中，筆者還趨向于將客戶(hù)價(jià)值作為一個(gè)重要的參考指標(biāo)。為完成客戶(hù)的終身價(jià)值營(yíng)造的目標(biāo)主題，就必須要確定客戶(hù)在其“客戶(hù)價(jià)值生命周期”中所處的位置。然后根據(jù)實(shí)際情況，針對(duì)客戶(hù)采用合適的CRM模型。對(duì)大客戶(hù)和重點(diǎn)客戶(hù)需單獨(dú)分析其客戶(hù)價(jià)值，包括過(guò)去、現(xiàn)在、將來(lái)的狀況。進(jìn)而做到盡力維護(hù)、延續(xù)與處于價(jià)值高峰的客戶(hù)的關(guān)系；對(duì)處于價(jià)值上升期的客戶(hù)要采取措施，在幫助客戶(hù)實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值增值的過(guò)程中推進(jìn)其向價(jià)值高峰的邁進(jìn)；而對(duì)處于價(jià)值下降通道的客戶(hù)要分析其預(yù)期的價(jià)值變化，必要時(shí)(比如風(fēng)險(xiǎn)加大)果斷放棄。
(3)銷(xiāo)售互動(dòng)管理——是客戶(hù)在客戶(hù)關(guān)系維護(hù)發(fā)展的過(guò)程中和企業(yè)建立起來(lái)的對(duì)話關(guān)系，這也是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中最重要的部分。
在這一過(guò)程中所強(qiáng)調(diào)的是建立一套完備的客戶(hù)拜訪管理系統(tǒng)和客戶(hù)信息反饋系統(tǒng)。銷(xiāo)售人員管理辦法的主要內(nèi)容可以包括以下幾個(gè)方面：
�、黉N(xiāo)售人員需要制定自己的年度計(jì)劃(包括客戶(hù)發(fā)展量、新拓展業(yè)務(wù)量等等)，并將其與實(shí)際完成情況相結(jié)合作為考核指標(biāo)之一；
�、阡N(xiāo)售人員每月要有拜訪計(jì)劃，客戶(hù)拜訪前需要準(zhǔn)備信息傳遞單，將公司欲向客戶(hù)傳達(dá)的信息準(zhǔn)備好。拜訪回來(lái)后，將信息傳遞單反饋回信息部存檔。拜訪計(jì)劃的完成情況也是銷(xiāo)售人員的考核指標(biāo)之一。
③重點(diǎn)客戶(hù)(業(yè)務(wù)量20萬(wàn)以上)的信息資料由公司主管客戶(hù)的副經(jīng)理掌握，由客戶(hù)服務(wù)部人員配合銷(xiāo)售部做好重點(diǎn)客戶(hù)的維護(hù)和服務(wù)，將公司資源集中用于“黃金客戶(hù)”的關(guān)系管理，以幫助公司加大關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的力度。
�、芡晟瓶蛻�(hù)維護(hù)管理，將客戶(hù)流失率作為銷(xiāo)售人員的考核指標(biāo)之一。
�、輰�(shí)行銷(xiāo)售人員月學(xué)習(xí)制度，包括公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、客戶(hù)關(guān)系管理等等，幫助銷(xiāo)售人員通過(guò)學(xué)習(xí)調(diào)整工作方法。
以上的銷(xiāo)售人員管理辦法避免了以前只注重業(yè)務(wù)完成量考核指標(biāo)所帶來(lái)的忽視客戶(hù)服務(wù)、維護(hù)等方面內(nèi)容的不足。
(4)客戶(hù)關(guān)懷與服務(wù)管理—— 功能包括服務(wù)請(qǐng)求、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)收費(fèi)等管理，詳細(xì)記錄服務(wù)全程進(jìn)行情況，將相關(guān)信息傳遞至信息部。
(5)客戶(hù)增值管理——提供新產(chǎn)品和新服務(wù)，從而使客戶(hù)的盈利能力得到最大的挖掘。結(jié)合公司新業(yè)務(wù)的拓展及根據(jù)由客戶(hù)信息庫(kù)獲得的資料分析客戶(hù)潛在的需求，為客戶(hù)提供新的產(chǎn)品和服務(wù)。前期的工作重點(diǎn)可以放在向現(xiàn)有客戶(hù)推薦公司新的服務(wù)產(chǎn)品上，例如向?qū)徲?jì)業(yè)務(wù)客戶(hù)推薦會(huì)計(jì)咨詢(xún)服務(wù)、管理咨詢(xún)服務(wù)等方面的產(chǎn)品。
會(huì)計(jì)服務(wù)企業(yè)實(shí)施CRM的經(jīng)驗(yàn)對(duì)類(lèi)似的專(zhuān)業(yè)服務(wù)類(lèi)企業(yè)也有參考價(jià)值，需要注意的是：CRM是一個(gè)需要耗費(fèi)企業(yè)資源的戰(zhàn)略項(xiàng)目，實(shí)踐CRM系統(tǒng)可以從最關(guān)鍵的部分—— 需要解決的問(wèn)題——著手進(jìn)行，在取得階段性成果以后再來(lái)考慮其他部分，這一方法對(duì)于大量急于采用CRM戰(zhàn)略又無(wú)法完成一個(gè)大的系統(tǒng)建設(shè)的企業(yè)來(lái)講是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。總之，技術(shù)只是載體，能夠?qū)M足企業(yè)需要的管理理念貫徹落實(shí)才是應(yīng)用技術(shù)的目的所在。
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