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集團化背景下的江西傳媒廣告經營
[摘 要] 集團化發展是當今經濟全球化發展的一個趨勢，江西傳媒產業的發展也開始走上市場化運作的軌道。本文通過對江 西傳媒廣告經營狀況的調查分析，總結了江西傳媒廣告經營的四個特點：傳媒廣告經營增長速度下降、傳媒對廣告經 營的過于依賴、傳媒在廣告市場中地位有下降的趨勢以及傳媒廣告經營存在惡性競爭。闡述了傳媒集團廣告經營整 合的根本取向、廣告經營整合的原因，在此基礎上提出了集團化背景下江西傳媒廣告經營應進行觀念整合、組織結構 整合、經營方式的整合和資源整合。[關鍵詞] 集團化；傳媒；廣告；經營
廣告資源作為傳媒經營最重要的資源，其有效配置直接關系到傳媒集團的可持續發展，而傳媒的廣告經營作為傳媒經營至關重要的一個環節，其經營的效果直接影響傳媒集團的正常運營。2007年6月6日江西日報報業集團正式掛牌成立，雖然比廣州日報報業集團的成立晚了整整8年，但對于中部地區的江西來說，江西日報報業集團的成立就意味著江西的傳媒產業開始走上了市場化運作的軌道，順應了傳媒業發展的趨勢。伴隨著江西傳媒產業化的進程，江西傳媒的廣告經營勢必也要發生重大變化，以適應傳媒集團化發展的需要。
一、江西傳媒廣告經營的特點
1.傳媒廣告經營增長速度下降。2006年，江西的報紙、電視、廣播、雜志四大傳媒廣告經營額已經達到11.45億元，比1986年0.029億元的廣告經營額增長了近400倍，在20年中保持了高速的增長。但是，從江西廣告經營總額占GDP的百分比以及江西同發達省份的人均廣告費比較來看，江西的廣告市場還有相當大的增量空間。也就是說，在這種高速發展的背景下，傳媒廣告經營仍舊有巨大的潛力可挖掘。有關數據表明，從1993年起，江西傳媒廣告經營增長速度開始趨緩，盡管如此，在上世紀90年代中期，江西傳媒發展依然保持著約30%的較高的年平均增長速度。但是，從1998年起，傳媒廣告經營遭遇了和中國廣告市場同樣的問題，增長速度第一次降到20%以下。在此后的數年中，年平均增長速度一直維持在15%左右。透過這些數據的分析，如果江西傳媒業不發生具有重大意義的變化，這一發展態勢將會繼續保持。2003年是江西傳媒廣告近10年來增長最快的1年，廣告營業額的增幅達到37.30%。這一方面是由于整個宏觀經濟環境的影響，江西提出了率先在中部地區崛起，同時也與廣告主這一時期對廣告高投放有密切關系。
當廣告市場增量空間依然巨大的情況下，傳媒廣告的發展速度下降，其原因是由于國家整體經濟進入了平穩發展時期，廣告市場的逐漸規范化及企業廣告投放的日趨理性，使得江西廣告市場整體發展進入了拐點期，作為廣告市場中的重要組成部分，傳媒廣告經營不可避免地要受到這些因素的影響，導致增長速度放緩。
從傳媒內部來看，改革開放后江西傳媒盡管取得了較大的進步，但制約傳媒發展的體制性障礙仍然存在，主要表現在：有關部門仍然對傳媒業采取計劃經濟時代的管理模式，將傳媒業置于權利高度集中的統一控制之下。然而，在市場經濟的條件下，傳媒業資源的最佳配置不能通過行政命令來指揮，而是應該靠市場規律來調節。因此，江西傳媒需要在體制上有所改變，而這種改變需要整個傳媒業進行體制改革才能實現。
2.傳媒對廣告經營的過于依賴。傳媒產業的普遍現象是一直沒有把廣告經營和媒體經營分開，總以為媒體經營就是廣告經營，媒體經營嚴重依賴于廣告經營。在目前的媒體經營中，廣告收入是傳媒收入的主要來源，是傳媒生存的重要依賴。據中國廣告協會學術委員會對中國廣告業的調查發現，2004年媒體廣告收入占媒體總收入的平均比重為72.5%，與2003年相比，這一比重盡管下降了3.1%。但無法改變傳媒對廣告經營過度依賴的現實。這種情況在廣播、電視傳媒方面表現得尤其突出，廣播傳媒與電視傳媒廣告收入的比例大大高于平均數。在調查中發現，江西的傳媒跨行業的投資和經營比較少，產業結構比較單一，缺乏多元化的贏利渠道，大多數傳媒只能依靠自身的積累來滾動發展，因而增長速度比較慢，抵御風險的能力也弱。部分傳媒也嘗試過多元化經營，但由于缺乏經驗，對進入的行業比較陌生，加上投資規模小，經營效果實在不理想，有的還出現虧損。這樣一來，廣告經營一枝獨秀就成了基本的格局。廣告收入仍然是江西傳媒的主要經濟來源。
3.傳媒在廣告市場中地位有下降的趨勢。傳媒資源的擴張是不爭的事實，因此，傳媒在廣告市場中的地位也隨著傳媒資源的擴張而相應變化。2004年，報紙、電視、廣播、雜志四大傳媒廣告經營額在廣告市場中比重超過了80%，也達到了有史以來的最高點。而隨后的兩年，報紙、電視、廣播、雜志四大傳媒所占的比重卻在下降，也就是說，近兩年新媒體在廣告市場上占有一定的份量，給報紙、電視、廣播、雜志傳媒的廣告經營額帶來一定的競爭壓力。
就發展速度而言，報紙、電視、廣播、雜志四大傳媒廣告經營近5年來的平均增速為19.27%，低于同期廣告市場的平均增速22.18%，也低于同期專業廣告公司的平均增速20.60%。也就是說，在傳媒不斷發展、資源持續擴張的同時，江西廣告業市場的蛋糕也在不斷做大，到2006年整個市場容量已經超過了19億元，而其中報紙、電視、廣播、雜志四大傳媒廣告的份額卻有下降的趨勢。換句話說，傳媒在廣告市場中的地位事實上是在削弱。這也說明，報紙、電視、廣播、雜志四大傳媒沒能夠跟上整個廣告市場和專業廣告公司的發展速度。
4.傳媒廣告經營存在惡性競爭。1983年，在江西經營廣告業務的報紙、電視、廣播、雜志傳媒不到10家，這個數字無論是對廣告受眾而言還是對廣告主而言，都意味著極其有限的選擇范圍。從市場總體格局來看，20世紀90年代以后，我國已經基本結束以供方為主的短缺經濟，轉向以買方市場為主的需求主導。這種需求主導的轉變在我國傳媒業發展中也表現出來，到2006年底，江西傳媒的數量增長了近20倍，報紙、電視、廣播、雜志傳媒的總量超過了200家。而且，隨著電視頻道的擴充、廣播頻率的增加和報紙的擴版，傳媒資源已經得到了極大的擴張。
傳媒資源的相對過剩導致各傳媒之間出現惡性競爭，集中表現在媒體廣告價格的競爭上。從實力傳媒機構提供的資料來看，2005年，省級衛視臺的平均折扣不到4折，地市臺的平均折扣一般都在1～2折之間，有些電視臺的廣告時間甚至連1折都賣不到。事實上，報紙、電視、廣播、雜志傳媒在廣告經營中都存在著這種價格跳水現象，這是傳媒以廣告降價招攬客戶的直接后果。這種競相打折的現象無疑是一種惡性競爭，它擾亂了傳媒價格市場，給傳媒公平競爭與市場交易制造了障礙。
二、集團化背景下的江西傳媒廣告整合經營
我國的傳媒集團是通過政府行政力量介入而成立的，集團化不能只是機構的合并、名稱的改變等。目前，國內有些傳媒集團的廣告經營還沒有統一起來，仍然是采取分散經營。有的即使合并，那也是一種簡單的合并，沒有實際意義的改變。組建傳媒集團需要對集團內部各媒介的廣告經營進行整合，形式上的組合只能為實質意義上的整合提供條件和可能，但不等于整合。 因此，要實現集團化背景下的江西傳媒廣告經營，首先就要做好“整合”工作。這里的整合主要包括兩層意義，第一層意義是合并；第二層意義是合并之后的資源重組。整合不是簡單的形式組合，而是一種有真正意義的實質性的整合。整合應該是符合市場規律的市場行為。形式組合與實質整合本質上的區別在于是否實現了資源的重組和有效配置，是否實現了資源的最大化利用，是否給集團廣告經營帶來活力和新的利潤源泉。實質整合是傳媒集團廣告整合經營的根本取向。
傳媒集團廣告經營整合的原因有三：一是整合內部優勢資源，優化資源配置，實現協調發展。如果傳媒集團內部的各媒介廣告經營不去整合，就會出現各自為戰，甚至成為競爭對手，很多時候要為了同一業務而“兵戎相見”。媒介廣告經營的有效整合，無疑會徹底改變這種狀況。二是通過整合，提升傳媒集團整體競爭力，以應對傳媒購買公司或廣告公司的挑戰。只有這樣，傳媒集團才能將各媒介的相對優勢在規模擴大的條件下得到更大程度的發揮和優勢互補，以更完善的服務功能，提升整體競爭力，在傳媒市場競爭立于不敗之地。三是借助整合，擴大媒介銷售規模，搭建媒介議價平臺，掌控媒介銷售過程中議價的主流話語權，制定傳媒集團統一的廣告價格政策。規模擴大，市場占有率提高，必然形成規模效應，提升與傳媒購買公司或廣告公司的議價能力。
集團化背景下的江西傳媒廣告經營應從以下四方面進行實質的整合：
1.廣告經營觀念的整合。廣告經營觀念整合是指傳媒集團高層以及負責廣告經營的所有成員，必須樹立實質整合的觀念，沒有這種觀念，就沒有內在推動力，就無法對廣告經營進行實質整合。集團高層要充分認識什么是實質整合，并認識到簡單的形式整合并不能產生巨大的規模效應和規模優勢。
此外，要轉變傳媒的營銷觀念，傳媒營銷活動主張以贏得受眾信賴為核心，應做到以下幾點：第一，暫時忘掉傳媒產品，而去研究受眾及其特點和需求；第二，忘掉傳媒定價策略，而去考慮受眾所愿意和可能支付的成本；第三，忘掉傳媒銷售渠道，而去考慮受眾如何才能方便地購買或接受傳媒產品；第四，忘記傳媒產品功能，而通過追蹤熱點事件和挖掘新聞內涵而賦予傳媒產品以某種形象或概念，使人們樂于接受；第五，忘掉傳媒產品促銷，學會同受眾溝通，想其所想，急其所急，同甘共苦，從而贏得受眾好感。
2.廣告組織結構的整合。廣告組織結構整合是對廣告經營觀念整合的一個實際行動的回應，比觀念整合更進了一步。廣告組織機構的整合主要是將集團下屬各分散的廣告部給予有效整合，讓原來一盤散沙的廣告經營發揮集團優勢和整合優勢。
未來傳媒廣告組織的結構整合將追求小型化、扁平化、精干化和無邊界的虛擬化，強調交叉職能和團隊管理，通過人事決策、工作設計和組織優化組合，加強有特色的傳媒專業人員配置和人——職——傳媒匹配。因為，“這樣的傳媒組織更能適應環境和市場的變化，具有更強的革新精神，更有利于推動傳媒內部競爭、提高工作效率、降低成本、減少損耗。”傳媒組織對員工的要求將發生變化：注意區分傳媒專業化人才與復合型人才的不同作用，突出復合型人才的培養；注重基于傳媒部門或團隊的而非個人的綜合績效評價和獎勵；注重由傳媒員工工作設計向職業生涯設計轉變，以符合傳媒形態發展需要；重視個人價值的追求、實現以及價值文化的多樣性。
3.廣告經營方式的整合。廣告經營方式的整合可以有不同的形式，其目的都是要確立整體和整合經營的概念，促進集團廣告經營的可持續發展。
集團化背景下的廣告經營與單個媒體廣告經營最大的不同點在于前者不僅包括各子媒體自身如何開展廣告經營，還涉及各子媒體之間廣告經營如何協調的問題，因此要比后者復雜得多。在如何處理子媒體廣告經營與集團廣告經營關系的問題上，各傳媒集團依據自身特點形成了不同的廣告經營模式，總結起來有分散經營與整合經營兩大類。
分散經營的廣告運營模式是指集團內部的媒體依據“獨立核算、自主經營、自負盈虧”的原則獨立開展廣告經營，子媒體與集團的關系主要發生在資金、人事和分配上。廣州日報報業集團和南方日報報業集團實行的就是分散經營。在這種經營模式下，集團內各媒體擁有較大的廣告經營自主權，能靈活開展廣告經營活動，因而積極性較高。單個媒體的競爭意識強化，子媒體不僅與集團外的媒體展競爭，還會同集團內的其他媒體相互比較和競爭，使各子媒體的實力得到共同提升。它能充分激發各子媒體的主體意識，尤其對廣告業務的拓展極具激勵作用，但由于各自利益目標的相對分散，在集團內部也會產生競爭和沖突。因此，傳媒集團各媒體的定位要有不同，結構要合理，基本不會形成受眾市場的正面碰撞。
整合經營的廣告運營模式的具體方式和手段有很多種，比較普遍的一種是在集團設立統一的廣告經營中心，集團下屬各子媒體不再另設廣告經營部門，以往由各子媒體單獨運作的各項廣告經營活動，如制定代理政策、價格政策、付款方式、版面配置等都改由集團廣告中心統一運作。這種運營模式便于實現集團內部競爭的有序性和可控性，有利于降低市場業務的重復性支出，也有利于實現明確的采編及經營分工。這種經營模式所依據的戰略思想是：整合集團內各種資源，發揮集團作戰的協同效應，降低資源浪費，減少內耗，共搭平臺，共建品牌。解放日報報業集團等傳媒集團都成立了廣告中心。這種經營模式也有不利之處，由于實行統一的廣告經營政策，有可能在廣告經營活動中造成政策實施靈活性的缺失，以至集團下屬各子媒體的廣告經營積極性不能得到充分調動，傷害其從事廣告經營的熱情。
4.傳媒資源的整合。傳媒資源整合主要包括版面/頻道資源整合、受眾資源整合、人力資源整合和客戶資源整合。受眾資源是傳媒最基礎的資源，它是廣告經營的直接基礎，如果說傳媒集團對其受眾的影響力作用較小，那么廣告經營將如無源之水、無本之木一樣難以生存。受眾資源的整合常和版面/頻道資源的整合結合在一起，因為在不同的版面/頻道后面支撐著的是各具特色的細分受眾。客戶資源是廣告資源的核心資源，可以說沒有客戶就沒有廣告經營，客戶資源經營的好壞直接反映在廣告經營額上，廣告經營的實質整合要求將以前分散在各個子傳媒的客戶資源有效集中起來，產生整合效應。在整合客戶資源時，可對以前在單一傳媒投放的客戶進行整理、歸類，一方面根據行業對不同的客戶進行分類；另一方面依據其在傳媒集團廣告經營的重要程度來分級別，因為只有這樣才有利于對客戶實行特色服務和特色營銷。傳媒集團廣告經營整合的一個重要環節是要對原來各子媒體的廣告經營人員進行有效整合。人力資源整合應按照能者上、庸者下的原則，讓廣告經營能力和業績與廣告人員的實際所得利益掛鉤，做到人盡其才、才盡其用。
總之，只要江西傳媒廣告經營順應歷史潮流和時代節拍，與世相適，與時俱進，就一定能在未來傳媒競爭中贏得優勢，走出一條江西傳媒廣告經營的特色道路。
參考文獻：
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