營銷渠道變革下的企業(yè)策略調整

營銷渠道變革下的企業(yè)策略調整

內容摘要：營銷渠道策略是整個營銷系統的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。隨著市場發(fā)展進入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應形勢的變化。本文分析了企業(yè)營銷渠道變革的主要原因，指出了企業(yè)營銷渠道變革的主要方向，并提出應對的具體措施。
　　關鍵詞：營銷渠道 變化 原因 方向 對策
　　
　　營銷渠道又稱為分銷通路，營銷專家菲利浦?科特勒認為：“一條分銷通路是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)和個人。”用通俗的話說：營銷渠道是產品從生產者傳到消費者手中所經過的通道，該通道通常由制造商、批發(fā)商及其它輔助機構組成，換言之，一切與商品轉移有關的商務流程組成了營銷渠道，渠道的起點是生產者或服務提供者，終點是消費者或用戶。
　　營銷渠道策略是整個營銷系統的重要組成部分，它解決的主要問題有：在時間、空間、數量、規(guī)格等方面調節(jié)著生產者與消費者之間的矛盾，銷售費用的控制，產品信息反饋等。所以渠道的選擇和執(zhí)行在產品營銷中起著至關重要的作用。越來越多的企業(yè)認識到，由于市場的瞬息萬變，產品如何能在最短時間內送至市場一線，呈現在目標消費者面前，已成為營銷能否成功的關鍵因素。當前，一方面是廠商越來越重視渠道建設，渠道作為一種極為重要的無形資產，正逐漸被廠商應用并推廣；另一方面是廠商渠道管理上普遍存在問題，原有的銷售渠道在很大程度上，已不適合于今天市場多元化的競爭結構，渠道的成本、控制、效率和效益之間的矛盾越來越不易協調，互聯網、新興商業(yè)資本等新的力量又增加了其間的變數，如果不在傳統銷售渠道上，根據企業(yè)的自身情況進行創(chuàng)新與改革，那它將變成一個非常不穩(wěn)定的因素。因此，如何針對營銷渠道的變革，根據商品特點設計自己獨具特色的銷售渠道，如何利用銷售渠道更好地從事產品分銷，已日益成為企業(yè)營銷工作的重點問題。
　　
　　企業(yè)營銷渠道變革的主要原因
　　
　　市場發(fā)展進入新階段，舊模式難以適應新要求。從渠道成員的地位變化角度來看，我國市場銷售渠道發(fā)展經歷了從重視廠家階段，到重視經銷商階段，最終進入重視消費者階段的過程。重視消費者階段的表現特征是一切以消費者的滿意為目標，這就要求產品要以最方便的途徑讓消費者購買，要求廠家要以最快捷的速度對消費者的購買需求和評價作出反應。然而，松散型的、間接型的傳統渠道模式由于中間商與廠家不是一對一的關系，且利益關系是相對獨立的，制約了廠家與消費者的直接溝通，影響了渠道效率，形成了廠家與消費者直接有效溝通的天然屏障，如何實現與消費者的零距離溝通，成了很多企業(yè)不得不面對的問題。
　　競爭愈烈，企業(yè)渠道成本的控制愈來愈變得舉足輕重。近幾年來，我國市場的供求關系發(fā)生了極大變化，許多領域供大于求，競爭日益激烈，商品價格日趨下降，企業(yè)利潤越來越薄進入微利時代，渠道成為降低企業(yè)成本的一個重要砝碼。當降價已經到了底線，要想在市場上取得競爭優(yōu)勢就必須降低渠道成本和分銷成本，這就要求對傳統金字塔式層層加碼的銷售渠道模式進行變革。
　　隨著企業(yè)規(guī)模的變大，對渠道的輻射力和控制力要求更高。從市場競爭的需要和企業(yè)長遠的利益來看，掌握渠道主動權具有十分重要的意義。雖然目前我國較大規(guī)模的企業(yè)在經營前期、產品進入市場之初相當弱小、資源十分缺乏的情況下，利用經銷商的網絡資源推廣產品是一種合理、有利的方式，但當企業(yè)規(guī)模越來越大、品牌影響力不斷增大時，為了規(guī)避渠道風險并為后續(xù)產品奠定渠道基礎時，廠家對渠道輻射力和控制力的要求就會相應提高。而傳統營銷渠道中，上下游成員之間通常體現為交易型關系，渠道中的各個成員均是獨立體，除簡單的約束標準外，并不能有效的對各成員實施監(jiān)控，造成了成員間為追求各自利益最大化而產生的短視經營、惡性競爭、缺少商業(yè)誠信等苦果。因此，這種傳統渠道成員之間的關系正面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。
　　網絡的發(fā)展，新渠道的出現。近幾年，我國網上商店的興起，網絡的迅速普及，超乎人們的預料，這種新渠道的變化提供了一個渠道變革的選擇機會，零售渠道和銷售終端都已經變化了，選擇渠道、設計渠道也要隨之改變。
　　扁平化的快速流通，已是大勢所趨。越是以消費者為中心的市場，對渠道的快速流通與反應能力要求就越高。對終端信息的快速收集與整理，迅速轉化產品流通到市場終端，成了企業(yè)制勝的關鍵武器。渠道越來越短，流通越來越快，對于傳統的渠道結構來說，是個挑戰(zhàn)。如何在原有的渠道結構上進行變革，亦成了穩(wěn)定銷售渠道的重要元素。
　　
　　企業(yè)營銷渠道變革的主要方向
　　
　　渠道結構扁平化。所謂的扁平化，是指渠道的層級要盡可能少，廠商與消費者的距離應該盡可能近。市場發(fā)展進入重視消費者階段，要求廠家與消費者有更直接、更快捷的溝通，中間商產品推廣功能的下降和經銷利潤空間的縮小、廠家對渠道輻射力和控制力的更高要求，使渠道只能變得越來越短。
　　渠道終端個性化。銷售工作歸結起來是解決兩個問題：一是如何在適當的時間和適當的地點把產品送到消費者的面前；二是如何通過促銷讓消費者了解和認同企業(yè)的產品。適應新的市場形勢的需要，企業(yè)開始以終端市場建設為中心來運作市場，這會產生兩種情況：一種是直接面對消費者的情況，由于生活要求不斷提高，消費需求千差萬別，消費將進入個性化時代，所謂“一對一營銷”、“定制營銷”將越來越凸顯。另一種是直接面對零售商的情況，順應消費個性化的需要，零售業(yè)態(tài)將更加豐富，諸如集中經營特定商品的商店、特許經營店、品牌專賣店等將更多涌現，形形色色的零售業(yè)態(tài)使企業(yè)面對更加個性化的銷售終端。
　　渠道關系互動化。目前，互聯網的開放性使得廣大消費者24小時進行網上訂購、發(fā)送配送指令成為可能。可以預言，隨著互聯網應用的普及率不斷提高，電子商務在營銷模式中的比重必然會大幅增加，這里同樣有兩種情況存在：一種是對消費者而言，隨著互聯網技術的發(fā)展和網上交易環(huán)境的配套，網絡營銷逐漸興起且呈普及趨勢。而網絡營銷的最大特性就是互動，制造商與消費者的互動，最大限度地使供需關系得到協調。另一種情況是廠家與商家的互動，利用互聯網技術使銷售活動電子化，在供貨、配送等環(huán)節(jié)提高效率和準確性，逐漸建成伙伴關系型營銷渠道。
　　渠道商品多樣化。幾年前，除了專業(yè)的電信門市外，沒人敢在別的地方購買手機，大家電也未進入超市，但隨著耐用高值商品逐漸向普通消費品過渡，也隨著更多的品牌被認可，消費者對購買專業(yè)化要求逐漸降低，更多的商品將進入更多的零售場所，使渠道所承載的商品更加多樣。事實上，海爾經過渠道調整后，要求零售商大小家電一起賣，這就使原來只賣大家電或只賣小家電的零售商增加了商品的多樣化。
　　
　　企業(yè)應對營銷渠道變革的措施
　　
　　營銷渠道變革是對渠道的結構整合，而不是將舊有渠道一刀斬去。在我國，由于特有的國情，金融服務網絡化的落后、社會化配送系統的缺乏、企業(yè)信息化基礎薄弱、基礎設施的落后、銷售觀念的差異以及企業(yè)管理水平和人員素質有待提高等困難，使得電子商務手段在我國推廣尚有一定難度，渠道的扁平化建設還將經歷一段時間。但隨著經濟的發(fā)展，電子分銷、渠道扁平化問題將實實在在地擺在世人面前。所以對于我國企業(yè)來說，一方面要清楚地看到變革是渠道建設的大勢所趨，應及早準備調整銷售渠道；另一方面也要看到變革趨勢中的模式建設并非一蹴而就，它需要結合企業(yè)所處行業(yè)的特點、企業(yè)自身的特點以及產品性質而定。就目前而言為應對這一變革，筆者認為，需做好以下準備：

　　（一） 將注意力從分銷商轉移到顧客
　　從現代營銷理論角度思考，要求企業(yè)樹立“以消費者為中心”的經營指導思想，在制定渠道策略和進行渠道管理時，以顧客滿意度為主要目標，以全心全意為顧客服務為宗旨，將渠道中心從分銷商轉移到顧客。顧客滿意度決定顧客忠誠度，只要顧客忠誠度高，企業(yè)進行渠道整合變革就具備了良好的基礎保障。所以企業(yè)應以顧客價值最大化為目標，通過渠道創(chuàng)新、策略調整、資源投入等方法，提高整個營銷價值鏈的服務增值能力和差異化能力。企業(yè)通過為顧客提供針對性的增值服務，使產品獲得有效差異，從而提高用戶滿意度和忠誠度，從根本上擺脫產品同質化引起的過度、無序競爭的銷售困境；同時通過增值服務使營銷鏈價值創(chuàng)造能力大大改善，提高各環(huán)節(jié)利益，從而增加營銷鏈的穩(wěn)定性和協同性。
　　（二）制定與公司總體戰(zhàn)略一致的渠道策略
　　渠道戰(zhàn)略必須與公司總體戰(zhàn)略相一致，同時還要滿足必要的效率要求(合理的收益率)，并確保其長期的靈活性，同時滿足顧客需求和經濟性兩方面的要求，所以企業(yè)應關注渠道的運作是否高效，應從主要目標顧客群的角度評價渠道的表現和業(yè)績。對大多數企業(yè)來說，透徹地研究現有及潛在的渠道，盡可能跳出單一渠道的束縛，采用合理的多渠道策略，是有效提高市場占有率和銷售業(yè)績的首要手段。一方面，企業(yè)在對目標市場進行有效細分的前提下，要進一步對可能的銷售渠道的分銷效能、服務能力、維護成本和影響力等方面進行綜合分析，從而明確各渠道的優(yōu)勢和劣勢并合理規(guī)劃，保證進入的渠道同細分市場的特點相匹配；另一方面，強調整合各細分渠道中在素質、規(guī)模、實力、服務和管理等方面有特長的終端、大批發(fā)商和新興大型零售商等優(yōu)秀渠道資源，注重渠道質量，使企業(yè)的營銷鏈具有強大的分銷力。企業(yè)除了通過渠道分工使不同類型的渠道覆蓋相應的細分市場外，更要強調營銷鏈各環(huán)節(jié)間的優(yōu)勢互補和資源共享，以有效地獲得系統協同效率，即提高分銷效能，降低渠道運營費用。
　　（三）保持渠道的政策與企業(yè)的目標相一致
　　企業(yè)在制定渠道策略時，必須確定提出的渠道策略是否與企業(yè)目標相一致，能否支持總體戰(zhàn)略推進，進而使企業(yè)達到預期的業(yè)績目標。企業(yè)的渠道策略要與市場戰(zhàn)略目標保持匹配，才能推動市場的有序擴張和可持續(xù)發(fā)展。在渠道規(guī)劃和管理中，企業(yè)應注意市場發(fā)展的短期利益與長期戰(zhàn)略目標相結合，為此可以在某些影響力大、地位重要、具有戰(zhàn)略意義的核心市場如大中城市市場直控終端，密集布點，驅趕主要競爭對手，提高市場覆蓋率，有利于建立市場優(yōu)勢和長遠發(fā)展；同時在對手占優(yōu)勢的區(qū)域市場上，采用高端放貨的渠道策略，配以高激勵、低價格等政策，沖擊競爭對手的已有網絡，擴大品牌影響力，然后再整理和構建營銷鏈，從而達到主導區(qū)域市場的目的。
　　綜上所述，規(guī)劃渠道時要保證區(qū)域市場容量與批發(fā)商和終端的分銷能力保持動態(tài)平衡。根據區(qū)域市場容量和結構的變化，結合各渠道成員的具體發(fā)展狀況適時做出調整，使渠道成員“耕有其田，各盡所能”。在渠道結構調整方面，要與區(qū)域流通業(yè)和用戶消費習性的發(fā)展變化保持動態(tài)平衡。當前，流通領域正處于變革時代，小規(guī)模零散型的傳統渠道大部分衰退，連鎖、特許加盟等規(guī)模化集約經營的大型流通商崛起，同時專業(yè)物流商高速發(fā)展。對大多數企業(yè)來說，深入研究現有及潛在的渠道，盡可能跳出單一渠道的束縛，采用合理的多渠道策略是有效提高市場占有率的必然選擇。
　　
　　參考文獻：
　　1.張大軍.市場營銷學.中共中央黨校出版社,2004
　　2.馮芷艷,郭國慶. 企業(yè)營銷的關鍵資源渠道網絡. 企業(yè)管理,2001 (3)

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