我國零售業的發展變化與成長空間分析
摘要：本文主要研究零售業的發展變化、成長空間以及實現可持續發展必須注意的問題，并指出了20xx年我國零售業發展的三大變化，即店商加快發展電商業務，零供關系出現改善跡象，店商向便利化和綜合化方向發展。文章闡述了未來店商的三個發展空間，即農村市場的培育，城市市場的調整，店商市場的融合。并且提出了零售業可持續發展的建議，從關注競爭轉向關注消費，從售賣商品轉向售賣感覺，從同化轉向育腦，從人防轉向技防。我國零售業必將從“漏斗型”產業轉變為“支柱型”產業。
關鍵詞：零售業，發展變化，成長空間，轉型
店商是指傳統的有店鋪零售業，電商泛指無店鋪零售業。不管經營什么商品或服務，傳統零售商都有介入電商的必要，因為兩者融合已經成為零售業發展的必然趨勢。
一、20xx年我國零售業的三大變化
近年來，我國零售業變化的關鍵詞是：分流!電商搶奪店商的市場，使顧客分流，銷售額增幅下降。從銷售數據來看，店商的年銷售額增幅在13%左右，而電商的年銷售額增幅超過50%。電商的年銷售額增幅類似于我國百強連鎖企業2006年以前的狀況。從電商在社會消費品零售總額中的占比來看，20xx年比20xx年增加了2個百分點，達到5%。具體來說，20xx年我國零售業有三大變化：
(一)店商加快發展電商業務
調查顯示，店商發展電商業務，呈現出比純電商企業更快的發展速度。隨著電商業務的蓬勃發展，發展思路越來越清晰，業務模式也更貼近消費者需求，線下資源的整合也有效地推動了線上業務的發展，從而使不少店商企業發展電商業務實現了銷售額的翻倍增長。隨著大量店商企業的電商化，純電商企業也將會受到新的挑戰。上海有家大型連鎖企業的老總在工作會議上指出，2013年的發展就四個字：創新，反擊!這預示著零售新時代的到來，與電商有效融合的店商，將會有更好的發展。
(二)零供關系出現改善跡象
20xx年底，在2006年11月15日聯合頒布《零售商供應商公平交易管理辦法》的五部委(商務部、發改委、公安部、稅務總局和工商總局)再次聯手，聯合發出通知，開展清理整頓大型零售企業向供應商違規收費的工作，破天荒地在元宵節后就實地檢查大型連鎖零售企業的收費情況，禁止違規收費，規范促銷服務費，落實明碼標價。由于法律規范的健全以及市場競爭的加劇，零售企業也越來越意識到，依賴“通道費”的盈利模式已經走到了盡頭，開始采取更靈活互利的收費方式，獲得了供應商的好評。如聯華超市采取降低“入門費”的辦法，更強調在銷售增加中分享利益。家樂福對中小供應商實施優惠政策，減免部分費用，并承諾保證實現一定的銷售額，否則按比例退還通道費。這些措施的出臺，將會逐漸改進零售企業的盈利模式，從以通道費為主導的盈利模式向商品經銷盈利發展，從而改善零供關系。
(三)店商向便利化和綜合化方向發展
在眾多的有店鋪零售業態中，大型綜合超市、標準超市等主力業態也出現了全行業銷售下降的情況，而便利店則呈現出快速增長態勢，不僅從東部發展到中西部，而且從南方發展到北方。城市中的1萬平方米以下的傳統百貨店，由于受購物中心或城市綜合體的影響，經營情況也越來越惡化，預計在未來3年內，這類百貨店將會退出市場。從發達國家零售業的演進情況來看，大體上經歷了20世紀70年代以前的百貨時代，2000年以前的綜超時代，21世紀初開始出現了便利時代，便利店的銷售額超越綜超與百貨店，成為主導的零售業態。雖然我國目前便利店的銷售額還比較低，但消費者對購物便利的追求卻與日俱增，電商的發展其實不僅僅是廉價，更重要的是便利，迎合了新生代消費者“蝸居生活習慣”。
二、我國零售業的成長空間
我國零售業以往的發展模式主要是靠店鋪投資擴大銷售規模，在技術與管理方面雖然也有投入，但基本上只是為了維持業務運作而必不可少地投資，如陳列設備、電腦設備、購物設備等，在消費者調查、數據分析、防盜技術等方面的投入相對較少。如今，為了節省人力成本，人員編制越來越緊，防盜成了一個大問題，為了防止或減少商品失竊，很多稍貴重一點的商品都在貨架上上了鎖，顧客不能自取。這樣的服務狀況，雖然控制了商品損耗，但也降低了顧客的購買欲望，關鍵還是要有技術與設備投入，在人防的基礎上，加強技防。所以，從零售業的總體發展來看，從外延投資向內涵挖潛是基本趨勢。具體來說，應該關注三個方面的發展空間：
(一)農村市場的培育
我國的流通問題，歸根到底是農村問題，隨著農民收入水平的逐年遞增，農村市場的消費層級也將不斷提升。從2005年起，商務部就大力推進“萬村千鄉”工程，但實施效果并不理想，關鍵問題是：花錢“改頭換面”，并沒有給農民帶來實質性的利益。到農村開店，絕對不能照搬城市模式，商品配置與商品陳列，都要迎合當地消費者的需求。如在嵊泗海島開超市，桶裝水也像城市的超市那樣陳列在貨架上或地堆上，結果銷售不暢。調查以后才發現，當地漁民出海的時候會購買較多的凈水，當地超市一般都是將凈水放置在出口，以方便顧客。此外，農村零售應該實現三個結合：一是供與銷的結合，即工業品下鄉與農產品進城相結合;二是日用消費品銷售應與生產資料供應相結合，但這兩條線至今仍然沒有統一起來，未來應該實現一體化發展;三是要借助網絡平臺，實現商品供應與服務提供的結合，使農村商店成為農民的生活服務中心，如發展網上代購、代售業務。
(二)城市市場的調整
城市零售業面臨的共性問題是：25%以下的毛利率已經越來越難以支撐日益上漲的高額的租金成本與人工成本，出路只有兩個：不改變必將被淘汰;改變才是唯一的出路。如何改變?通過業態調整、區域調整、商品結構調整以及提升管理水平，降低損耗，提升毛利率，提高經營業績。具體來說，包括以下四個方面：
一是百貨店要回歸。世界上第一家百貨公司雖然只有百來平方米，但它卻創立了“不二價”的誠信經營原則，如今的百貨店，促銷手段層出不窮，但“原價”永遠是個“迷”，消費者就是在“原價”的陷阱中迷失了方向，這樣的百貨是不得民心，不會長久的。百貨業必須回歸“誠信”。
二是綜超(大型綜合超市)要外移。以“價格低廉，一站購足”為核心訴求的大型賣場，其毛利水平越來越難以承受高成本，所以，大賣場外遷到市場邊緣只是時間問題。只要租期一到，再次簽約的租金就會成倍或十倍上漲，就會發生經營危機，這叫做零售業的“到期危機”。
三是業態要創新。專業化的生活館將會在傳統的小型百貨退出市場以及大型綜合超市外移之后的一種新型零售業態，是百貨與超市的結合，可以叫做百貨超市，其目標顧客群也不既定，可以是中青年婦女，也可以是青少年，但商品組合有顯著的自身特點，比如把食品、電腦產品、藥品、文具、化妝品放在一起形成一個生活百貨，以適應青少年顧客為主，把化妝品、婦女的內衣褲襪、食品、小百貨、藥品、文化用品等放在一起形成一種以中青年婦女為主要目標顧客的生活百貨。
四是便利性商店要不斷增強服務功能。如今城市型便利店已經成為快餐店、金融終端、快遞站，以后便利性商店將越來越多，其服務功能也將越來越強大，可以成為城市居民的社區服務中心。
(三)電商市場的融合
店商發展電商，怎么強調都不過分，這是因為：首先，店商有條件發展電商，這主要包括供應鏈資源、客戶資源與店鋪資源，利用這些資源，可以比純電商發展得更好。其次，從國外數據來看，發達國家的電商銷售額還沒有突破50%的占比，這說明，電商與店商并不完全是相互替代關系。隨著電商的規范化運作，其運行成本也會不斷上漲，這對店商來說是一個利好趨勢。再次，從國外發展情況來看，店商企業即使在電商領域也占據著較大地盤，如美國在線零售500強中，傳統零售企業占39.3%，份額最大;韓國B2C前10中，3家由傳統零售企業經營。店商發展電商，首先必須分層設立目標。應該樹立漸進式目標：一是為現有消費者提供網上購物的便利，以擴大銷售額，這是最基本的目標;二是用網絡平臺，提供更便利的服務，如發布海報、服務投訴、商品退調等;三是通過網絡轉播，擴大品牌與營銷的影響力，以吸引新生代消費者的眼球;四是在顧客群擴大以及品牌認知度與認可度提升的基礎上，大力發展B2C業務。但所有這一切，關鍵取決于兩個方面：一是供應鏈組織管理水平，二是媒體傳播能力。所以，店商發展電商所指的融合，不僅僅是指店商資源與電商平臺的融合，更重要的是供應鏈管理水平與媒體傳播能力的融合。
三、我國零售業持續發展要實現四個轉變
(一)從關注競爭轉向關注消費
過去三十年我國零售業在規模擴張的同時，也存在貼身競爭、惡性競爭的現象，所以，我國零售業特別關注競爭對手的情況，最后大家都進入了“價格競爭”的絕路。消費者雖然對價格仍然很敏感，但價格已經不是唯一的競爭手段。例如，一個大型綜合超市在年前為了增加銷售，把原來售書的營業面積騰出來賣年貨，結果有很多顧客問：有沒有中小學生的輔導書。該店鋪以為教輔書在節日期間沒有年貨好銷，所以擅自停售了自認為不太有銷路的商品，結果不僅教輔書停售，而且有些顧客也不一定買年貨。從這個事例可見，了解顧客比了解競爭對手更重要，如果把教輔書當作年貨來銷售，銷售業績肯定會更好。
(二)從售賣商品轉向售賣感覺
零售是一個售賣感覺的服務產業，我國當下零售業在業態升級的過程中紛紛提高了商店檔次，但服務狀態卻未能有根本性的好轉，商品的展示與陳列，賣場的服務與體驗，都有待改進。從服務制度來說，如會員積分說清零就清零;從現場服務來說，服務人員怠慢顧客的情況也十分普遍;從售后服務來說，商品質量有瑕疵也是能蒙則蒙。關鍵的問題是經營者尚未建立起“員工意識”，服務人員缺乏“服務基因”，只有讓員工滿意，才能讓顧客滿意，“雙滿意”是相互關聯的，企業經營者應該以調整人力資源政策為基礎來改善服務，讓顧客在良好的體驗中對企業越來越信賴。
(三)從同化轉向育腦
關于“同化式”管理的視頻近期在網上爆紅，引發了很多議論。在信息高度開放與職業自由選擇的現代社會，企業的任何教育方法都難以給員工同化，不管你怎么教育員工，他們還是有自己的腦子，有自己行為準則與行事習慣，很難改變，也沒有必要改變他們。對企業來說，關鍵不是要員工對企業“忠誠”，而應該把他們“訓練”成為合格的服務人員，然后“投其所好”滿足他們的需求，企業、員工、顧客各取所需。所以，企業對員工，最重要的是：第一，選擇合適的人安置在合適的崗位上;第二，如果員工缺乏某些知識與技能，就把他們訓練成為合格的員工;第三，評估他們的業績，并做到獎罰分明。所以，同化是徒勞的，只有育腦，即把員工培養成符合要求的人，才是重要的事。
(四)從人防轉向技防
全球范圍來說，商業損耗高達1%以上。我國零售業的損耗控制標準一般設定為3‰，但由于普遍存在供應商補損的情況，實際損耗會大于這個水平。金融危機發生以來，商場特別是開架銷售的零售店鋪的商品失竊率更是急劇上升。 減少損耗就等于增加利潤，所以，防損對我國零售業經營業績的提升具有直接意義。在人力成本持續高漲的情況下，零售企業應該建立比較健全的“技防”體系，以減少商品損失。所以，零售業未來發展的根本出路應該是技術與管理手段越來越現代化，如果沒有技術的現代化，就不可能有管理的現代化。
總之，我國零售業目前尚處于變革時期，未來仍然具有很大的發展空間。能否要有發展，取決于零售人自身的努力，關注消費者的感受，關注員工的感受，并要把技術手段的應用作為提升經營業績重要途徑。
參考文獻
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