新形勢下煙草企業文化與品牌文化融合探析
煙草企業在競爭中保持企業實現可持續和跨越式的發展，關鍵點是切實加強煙草企業管理人員隊伍建設，要努力營造有利于企業普通員工和經營管理人才成長的良好氛圍，加快培養造就善于戰略決策、經營管理，善于推動企業創新和應對復雜局面的優秀企業經營管理人才。
引言
如今，煙草行業正掀起做大做強的改革熱潮，煙草企業想要在愈演愈烈的市場競爭中站立腳跟，就要認真研究形勢，打造具有競爭力的品牌，而煙草企業品牌的塑造又與煙草企業文化、品牌文化有著密切的關系。如何將獨具特色的企業文化和不斷更新的品牌文化有機融合起來，這是所有煙草業內人士應該研究和探討的問題。
一、煙草企業文化和品牌文化
文化是企業賴以生存的精神食糧，企業品牌靠文化來宣傳，企業精神靠文化來培育，企業形象靠文化來塑造。作為文化強有力的表現形式，企業文化和品牌文化在企業發展中都有不可替代的作用。企業文化和品牌文化在企業發展中，正以其獨到的力量支撐著企業的飛速發展。煙草的品牌文化和企業文化的關系是既相互獨立，又息息相關。煙草企業文化是煙草品牌文化的基礎，品牌文化的建立與運營離不開企業文化的支持和依托。當前，眾多煙草企業常盡可能地從卷煙市場關注并收集消費者信息，并將這些信息作為企業文化戰略的資源整合到企業的經營管理活動當中，并逐步形成一種企業精神，使煙草企業上至領導下至普通員工都圍繞它來開展工作，使企業文化無形中能體現出品牌文化的內涵。這種符合消費者志趣的文化勢必將大大影響消費者對品牌的忠誠度，品牌與消費者之間的關系也會越來越牢固。企業文化與品牌文化最大的區別一是目標受眾的不同。煙草品牌文化的傳播對象是在煙草企業外部，目標受眾主要是煙民及相關人群。而煙草企業文化則是企業內部大多數員工所認同的價值觀、理念和行為準則，它的傳播對象則是企業內部的人群，目標受眾是企業的員工。二是二者建立的基礎也不同，企業文化建立的基礎和目的是維護企業管理和運營，解決企業存在的目的、未來發展方向等，起內部凝聚的作用。而品牌文化建立的基礎則主要是解決與消費者的關系問題，是以消費者為基礎的活動，外向溝通與擴張作用更為顯著。
二、煙草行業企業文化和品牌文化的融合現狀
煙草行業企業文化與品牌文化的融合是基于當前煙草行業改革的必然要求，也是市場經濟發展的必由選擇，當前，整個國際社會已進入激烈的品牌競爭時代。用創造品牌來培育企業的競爭優勢，成為市場上與對手角逐的主要策略，而在品牌的發展中，許多企業還賦予自己的品牌產品相應的文化價值觀念，各行各業正形成這樣一種理念，品牌是文化的載體，文化是凝結在品牌上的企業精華，以文化來延續支持產品的生命力正逐漸成為21世紀企業發展、經濟增長的一種戰略方針。經過多年的實踐發展，煙草行業實現了企業文化與品牌文化融合，但是我們也要看到融合過程中所存在的問題:一是體制方面。目前煙草行業雖然已經打破地域壟斷，實現工商分離，但是計劃色彩仍然濃重，缺乏市場競爭意識;二是卷煙工業企業也始終停留在生產制造商的角色，沒有與時俱進，向生產服務商進行有效轉變。三是企業文化建設和品牌文化建設不平衡。目前，由于煙草企業的文化建設起步較晚，大多數煙草企業正經歷或者準備經歷企業整合合并，這些改革中的卷煙企業，對文化建設大部分還沒有達到熟練駕馭的程度，在梳理這些年煙草行業掀起的文化構建熱中，發現模仿、雷同、相似的現象較多，文化建設大多停留在表層和中間層，核心層的理念尚未形成。整個品牌文化建設和企業文化建設在融合的過程中，缺乏針對性，老調重彈，缺乏新鮮感;直接轉接旗幟或口號，只單一把主打品牌標識加在合并后的產品上，接轉別人的，形式主義色彩濃厚，這些現象使得文化建設不僅成效甚微，還容易使傳統煙草企業的文化失去其應有的凝聚力、感召力和生命力。
三、“三實現一培養”加速煙草企業文化和品牌文化建設形成合力
(一)實現價值觀的融合。企業文化與品牌文化都是服務于企業，服務于品牌，都不能脫離公司的產品和經營，因此，它們的價值觀應該是相通的。文化建設的核心內容是價值觀，即企業所追求的價值取向。根據相關專家的學說，如果員工的個人價值觀與企業品牌價值觀一致，那么企業就會得到良好的發展，尤其是員工會更加努力朝著實現企業品牌文化的方向發展。根據市場發展原理，企業文化在企業品牌中具有重要的作用，根據實踐企業行為影響了市場消費行為，如果企業品牌意識淡薄，那么消費者就會對企業產生抵觸心理，進而影響企業在市場中的地位，當然如果消費者對企業的價值觀與企業價值觀存在沖突的話，直接影響企業品牌文化在社會中的傳播。因此煙草企業要緊緊把握行業的共同價值理念，將行業價值觀融入到企業的生產經營中，將國家利益和消費利益作為企業發展的核心品牌文化理念，把它融于企業文化建設和品牌文化塑造中，是我們必須自覺堅持并不斷完善的，煙草企業要在“兩個至上”的價值觀引領下，從消費者角度出發來制定品牌戰略和發展方向，依托企業文化進行整合營銷，加速品牌文化建設。
(二)實現傳播活動的融合。企業的發展，實際上就是企業文化的擴張及文化品質的不斷提升。要實現企業文化建設和品牌文化塑造的最佳融合，一個成效快、意義大的形式就是傳播活動的開展。以廣東中煙為例，自廣東中煙工業有限責任公司重組合并以來，廣東中煙就通過舉辦雙喜世紀婚禮、雙喜之夜大型晚會、共創喜悅新生活公益活動等和雙喜品牌理念相符的主題活動，這些活動不僅使雙喜品牌力得到有效提升，同時也彰顯出廣東中煙喜悅和諧、勇于承擔責任的企業文化形象。經營文化建設要運用文化手段，要以大眾為經營對象，不管是煙草工業企業還是煙草商業系統，都要堅持適銷對路原則，以市場為導向，從社會主義核心價值觀角度經營煙草營銷途徑，承擔更多的社會責任。在經濟新常態環境下，煙草企業要積極投入到社會公益活動中，通過公益活動提高社會對煙草企業的認可度，以便更好地在企業內部開展積極向上的業務培訓。
(三)加速管理人才的培養。煙草企業在競爭中保持企業實現可持續和跨越式的發展，關鍵點是切實加強煙草企業管理人員隊伍建設，要努力營造有利于企業普通員工和經營管理人才成長的良好氛圍，加快培養造就善于戰略決策、經營管理，善于推動企業創新和應對復雜局面的優秀企業經營管理人才。同時，加強對煙草企業各級領導和管理干部品牌融合方面的知識培訓。除此之外，煙草企業還要提升管理的理念，將品牌意識和文化意識融入到日常的行為活動中。
四、結語
總之，就煙草行業的整體趨勢而言，在未來很長一段時間內，煙草的品牌文化與企業文化將會融合得更為緊密，假若沒有品牌的無形傳遞效用，企業無法向消費者傳遞自己的企業文化，得到消費者的認同，而沒有企業文化的支撐，品牌文化也將孤立無援。煙草企業在進行企業文化和品牌文化建設過程中，只有對二者進行有機融合，實現文化建設效果最大化，經受住煙草行業不斷加大力度的改革考驗，才能提升企業品牌力和文化力。
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