互聯(lián)網廣告管理暫行辦法如何影響互聯(lián)網金融企業(yè)宣傳
7月4日《互聯(lián)網廣告管理暫行辦法》已經國家工商行政管理總局局務會議審議通過，現(xiàn)予公布，自2016年9月1日起施行。那么互聯(lián)網廣告管理暫行辦法如何影響互聯(lián)網金融企業(yè)宣傳?
2016年7月8日，國家工商行政管理總局(以下簡稱“工商總局”)發(fā)布了《互聯(lián)網廣告管理暫行辦法》(以下簡稱 《辦法》)，《辦法》自2016年9月1日起施行。《辦法》的出臺為互聯(lián)網廣告的監(jiān)管工作提供了法律支撐，也將對以各種形式存在的互聯(lián)網金融行業(yè)的廣告行為產生重要影響。
互聯(lián)網金融企業(yè)利用互聯(lián)網媒介進行廣告宣傳的形式多種多樣，主要的是通過搜索引擎付費搜索，門戶網站彈窗廣告，自營網站或平臺發(fā)布廣告，通過微信群發(fā)布廣告，在社區(qū)、貼吧等平臺大量刷好評等等方式進行廣告宣傳。隨著監(jiān)管層對互聯(lián)網金融行業(yè)的監(jiān)管力度的加強，互聯(lián)網金融企業(yè)的廣告發(fā)布也在持續(xù)的收緊。前期,央視廣告部審查科關于互聯(lián)網金融廣告部分，要求集資類金融廣告在投放需要向央視出具銀監(jiān)會的證明文件,這種限制使得一度如火如荼的互聯(lián)網金融企業(yè)的廣告在央視變得銷聲匿跡了。 4月13日，工商總局等17個部委出臺有關互聯(lián)網金融廣告的專項整治工作實施方案，并將會同金融監(jiān)管部門，抓緊制定金融廣告發(fā)布的市場準入清單，研究制定禁止發(fā)布的負面清單和已發(fā)設立的金融廣告發(fā)布事前審查制度。本次《辦法》的出臺，對互聯(lián)網金融行業(yè)發(fā)布互聯(lián)網廣告的監(jiān)管要求也越來越嚴苛。根據(jù)《辦法》的規(guī)定，互聯(lián)網金融企業(yè)在通過不同的途徑發(fā)布廣告時應滿足不同的規(guī)范要求。
一、利用自媒體發(fā)布廣告，作為廣告發(fā)布者或者經營者的規(guī)范要求
《辦法》第十條第三款規(guī)定：“廣告主可以通過自設網站或者擁有合法使用權的互聯(lián)網媒介自行發(fā)布廣告，也可以委托互聯(lián)網廣告經營者、廣告發(fā)布者發(fā)布廣告。”
依據(jù)該規(guī)定，廣告主可以利用自設網站或者擁有合法使用權的互聯(lián)網媒介如公司網站、微博賬號、微信公眾平臺、APP平臺自行發(fā)布廣告。在利用自媒體平臺發(fā)布廣告時，企業(yè)此時兼具廣告發(fā)布者或經營者的身份。在作為廣告發(fā)布者或經營者的身份從事廣告行為時，依據(jù)《辦法》的規(guī)定，應注意以下幾個方面的問題。
1、確保“一鍵關閉”，不得影響用戶正常使用網絡
《辦法》第八條規(guī)定：“ 利用互聯(lián)網發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網絡。在互聯(lián)網頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉。不得以欺騙方式誘使用戶點擊廣告內容。未經允許，不得在用戶發(fā)送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接。”
本條明確禁止性規(guī)定利用互聯(lián)網發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網絡。違反該禁止性規(guī)定，利用互聯(lián)網發(fā)布廣告，未顯著標明關閉標志并確保一鍵關閉的，依法將被工商行政管理部門責令改正，廣告主被處五千元以上三萬元以下罰款等處罰;違反規(guī)定，以欺騙方式誘使用戶點擊廣告內容的，或者未經允許，在用戶發(fā)送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接的，責令改正，處一萬元以上三萬元以下的罰款。 從以上規(guī)定可以看出，對于互聯(lián)網金融企業(yè)在其平臺上發(fā)布廣告“沒有關閉標志的小廣告彈窗”將面臨罰款的處罰，在自己的網站、APP或其他媒介上推送廣告時，應當注意設置“一鍵關閉”標志。
2、互聯(lián)網廣告應當具有可識別性，需在廣告中顯著標明“廣告”
《辦法》第七條規(guī)定：”互聯(lián)網廣告應當具有可識別性，顯著標明“廣告”，使消費者能夠辨明其為廣告。”
目前，在互聯(lián)網廣告方面仍然有許多廣告沒有標明“廣告”字樣，或者模糊地標注“商業(yè)推廣”。《辦法》再次明確地要求互聯(lián)網廣告需在廣告中顯著標明“廣告”。因此，9月1日以后，互聯(lián)網金融企業(yè)發(fā)布的互聯(lián)網廣告應當具有可識別性，在廣告中顯著表明“廣告”二字，否則廣告發(fā)布者將會面臨最高10萬元的罰款。
3、利用自媒體平臺為發(fā)布廣告應履行審核義務
《辦法》第十二條規(guī)定：”互聯(lián)網廣告發(fā)布者、廣告經營者應當按照國家有關規(guī)定建立、健全互聯(lián)網廣告業(yè)務的承接登記、審核、檔案管理制度;審核查驗并登記廣告主的名稱、地址和有效聯(lián)系方式等主體身份信息，建立登記檔案并定期核實更新。“
第二款規(guī)定：”互聯(lián)網廣告發(fā)布者、廣告經營者應當查驗有關證明文件，核對廣告內容，對內容不符或者證明文件不全的廣告，不得設計、制作、代理、發(fā)布。“
第三款規(guī)定：”互聯(lián)網廣告發(fā)布者、廣告經營者應當配備熟悉廣告法規(guī)的廣告審查人員;有條件的還應當設立專門機構，負責互聯(lián)網廣告的審查。“
互聯(lián)網金融企業(yè)在利用微博、微信、公眾號、APP等自媒體平臺發(fā)布廣告時，此時的企業(yè)既是平臺用戶，又客觀上為互聯(lián)網廣告提供了信息服務平臺，是廣告主、廣告發(fā)布者或經營者。依據(jù)《辦法》規(guī)定當平臺在明知或者應知有其他人利用其信息發(fā)布平臺發(fā)布違法廣告時，應當予以制止。對于利用以上平臺為他人發(fā)布廣告，其作為互聯(lián)網廣告發(fā)布者和經營者負有對廣告主身份信息及其委托的`廣告審核查驗的義務。對于互聯(lián)網金融企業(yè)來說在自有平臺發(fā)布廣告時應特別注意審查義務。若違反該規(guī)定，可處最高5萬元的罰款。
二、合作發(fā)布廣告，作為互聯(lián)網廣告主應注意的規(guī)范
目前，互聯(lián)網金融企業(yè)的廣告形式主要還是通過與其他的廣告經營者、廣告發(fā)布者合作，通過搜索引擎付費搜索,門戶網站彈窗等形式發(fā)布廣告，在這種合作廣告發(fā)布形式下，互聯(lián)網金融企業(yè)的身份是廣告主。作為廣告主的企業(yè)依據(jù)《辦法》的規(guī)定，應注意以下問題。
1、應當對廣告內容的真實性負責
《辦法》第十條規(guī)定：“ 互聯(lián)網廣告主應當對廣告內容的真實性負責。廣告主發(fā)布互聯(lián)網廣告需具備的主體身份、行政許可、引證內容等證明文件，應當真實、合法、有效。廣告主可以通過自設網站或者擁有合法使用權的互聯(lián)網媒介自行發(fā)布廣告，也可以委托互聯(lián)網廣告經營者、廣告發(fā)布者發(fā)布廣告。互聯(lián)網廣告主委托互聯(lián)網廣告經營者、廣告發(fā)布者發(fā)布廣告，修改廣告內容時，應當以書面形式或者其他可以被確認的方式通知為其提供服務的互聯(lián)網廣告經營者、廣告發(fā)布者。”
廣告主是廣告活動的發(fā)起者，應該由其保證廣告內容的真實性。互聯(lián)網廣告經營者、廣告發(fā)布者都是為互聯(lián)網廣告主服務的輔助角色，只有互聯(lián)網廣告主對自己的廣告最為了解，所以其理應對互聯(lián)網廣告的真實性負責，承擔第一責任。因此《辦法》明確要求互聯(lián)網廣告主發(fā)布互聯(lián)網廣告時，需要具備的主體身份、行政許可、引證內容等證明文件應該是真實、合法、有效的，這一規(guī)定是互聯(lián)網廣告主對廣告內容真實性承擔第一責任的形式要求。
2、修改廣告內容時應履行通知義務
《辦法》第十條第四款規(guī)定：“互聯(lián)網廣告主委托互聯(lián)網廣告經營者、廣告發(fā)布者發(fā)布廣告，修改廣告內容時，應當以書面形式或者其他可以被確認的方式通知為其提供服務的互聯(lián)網廣告經營者、廣告發(fā)布者。”
《辦法》要求廣告主在修改廣告內容時應通知廣告經營者和廣告發(fā)布者，這與企業(yè)作為廣告主的身份和履行的義務是相對應的，也是廣告發(fā)布者、廣告經營者履行審核義務的必然要求。互聯(lián)網金融企業(yè)在修改廣告內容時，應注意及時通知合作的廣告經營者或廣告發(fā)布者，接受廣告經營者或發(fā)布者的審核。
三、互聯(lián)網金融企業(yè)發(fā)布廣告應關注的其他問題
1、明確付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區(qū)分
《辦法》第七條第二款規(guī)定：“付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區(qū)分。”
《辦法》進一步明確，互聯(lián)網廣告包括含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告，電子郵件廣告，付費搜索廣告等。首次明確將付費搜索定義為廣告，并進一步明確，付費搜索廣告與自然搜索結果未明顯區(qū)分、不具有可識別性的，由工商部門責令停止發(fā)布廣告，將對廣告主處10萬元以下罰款。互聯(lián)網金融企業(yè)普遍采用付費搜索進行廣告宣傳，在《辦法》實施后，這樣的付費搜索廣告按照要求需要與自然搜索結果明顯區(qū)分，這將對互聯(lián)網金融企業(yè)的付費搜索廣告效果產生不小的影響。
2、互聯(lián)網廣告活動中不得有下列形式的不正當競爭行為：
《辦法》第十六條規(guī)定：“ 互聯(lián)網廣告活動中不得有下列行為：(一)提供或者利用應用程序、硬件等對他人正當經營的廣告采取攔截、過濾、覆蓋、快進等限制措施;(二)利用網絡通路、網絡設備、應用程序等破壞正常廣告數(shù)據(jù)傳輸，篡改或者遮擋他人正當經營的廣告，擅自加載廣告;(三)利用虛假的統(tǒng)計數(shù)據(jù)、傳播效果或者互聯(lián)網媒介價值，誘導錯誤報價，謀取不正當利益或者損害他人利益。”
《辦法》對互聯(lián)網廣告活動中的不正當行為做出了禁止性規(guī)定，對諸如瀏覽器攔截、過濾和覆蓋網站廣告，流量劫持廣告，“刷”流量、閱讀量等行為進行了全面禁止。互聯(lián)網金融企業(yè)通過在貼吧、微博、社區(qū)等互聯(lián)網媒介大量刷好評等行為也受到約束，應當規(guī)范宣傳。
綜上，《辦法》的發(fā)布，將為互聯(lián)網廣告行為提供行業(yè)指導，同時也對規(guī)范互聯(lián)網金融領域的宣傳行為有著重大意義。互聯(lián)網金融企業(yè)應當盡快對自己的廣告宣傳行為按照《辦法》的要求做出調整。
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