制約營銷績效的重要因素
人類的活動背后總是隱藏著心理活動，而這種心理活動又受到各種背景的影響。市場營銷活動作為一種人類的社會經濟活動，其背后自然隱藏著營銷活動參與者的心理活動。因此，研究市場營銷活動無疑離不開對活動參與者的行為與心理規律的研究。為了說明市場營銷活動與營銷心理活動之間的關系，我們有必要對這兩個概念進行說明。
關于市場營銷，美國營銷協會的這樣定義是：市場營銷是關于觀念、產品和勞務的構思、定價、促銷和分銷的策劃和實施過程，其目的是實現個人與組織的目標而進行交換。科特勒：市場營銷是個人和集體通過創造、提供出售、并同別人交換產品和價值，以獲得所需所欲之物的一種社會和管理過程。概括地說，市場營銷是一種促進交換的管理活動。要成功達成交換，交易雙方的溝通必不可少。營銷溝通不應當在產品生產出來后才開始，而必須從產品的構思開始，一直到售后服務等各個環節。有效溝通的前提是了解對方的心理與行為規律及其影響因素。
那么，什么是營銷心理呢?營銷心理是指市場營銷活動中客觀現實在營銷人員和營銷對象頭腦中的主觀反映。營銷活動中的“客觀現實”指營銷活動中必須而且能夠讓顧客感知的部分，如你提供是什么樣的產品(包括觀念、產品、勞務)，定價多少，在哪里能夠買到產品，怎樣進行廣告宣傳，怎樣進行人員推銷等等。不同的人會有不同的反應，有的人可能對你的產品不屑一顧，而另外的人可能很感興趣。這種行為與心理的差異性來源于行為人不同的背景，如消費者自身的社會地位、經濟狀況、消費需求和購買動機，或者消費者的性別、年齡、偏好等個人因素，也可能來自于社會文化背景、政治經濟發展狀況等外部影響因素。
不過，不同的社會經濟條件和市場發展時期，購買者的行為與心理差異程度是不一樣的。私人汽車剛剛進入美國家庭時，由于供應不足，無論哪一階層的人，大家追求的是得到轎車這一代步工具。但是，隨著時間的推移，一部分人可能不再滿足于與別人相同款式的轎車了，希望所購買的轎車能夠顯示自己的身份、地位、愛好等。按照馬斯洛的需求層次理論，人的需求是有層次的，需求層次是逐級推進的。生理需求、安全需求可以看成是功能需求，社交需求、尊重需求、自我實現的需求可看成是心理需求。如果消費者的經濟狀況不好，他在選擇商品時首先考慮的商品的功能，采用的是經濟上的理性標準，其購買行為建立在經濟邏輯之上。如果企業的目標市場大多是這類顧客，則企業會用理性的觀念來解釋和分析這一消費行為，以理性營銷作指導。例如，在賣方市場條件下，企業不存在產品銷售問題，可以奉行生產觀念，不必考慮甚至完全忽略市場營銷心理的存在。
但是在買方市場條件下，生產相似產品的企業競爭激烈，產品的'技術水平相當，消費者評價產品的功能性的理性標準就會失去方向。那些家庭經濟狀況較好的消費者在選擇商品時就主要不再從“經濟”的角度看問題，而從多地從心理滿足的角度來評價購買行為。
顧客讓渡價值理論很好地說明了這一點。顧客在實施購買行為時，總是希望以最低的成本獲得最大的滿足。他在購買時都并不僅僅考慮貨幣成本，還要考慮時間成本、精神成本、體力成本，他希望得到的也不僅僅是產品價值，還包括服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總價值與顧客總成本之間的差額就是“顧客讓渡價值”。由此可見，為顧客提供產品功能之外的其他心理滿足，能夠增加顧客讓渡價值，促進交易的盡快實現，甚至讓顧客自愿多支付貨幣成本。
總之，如果在產品從設計、生產、銷售各個環節都考慮如何滿足消費者的心理需求，實際上等于不花成本而創造了更高的價值。所以說，市場營銷心理是制約營銷績效的特別重要的因素。
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