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論低成本鎖定目標客戶的搜索引擎營銷
內容摘要：搜索引擎營銷是一種利用網絡搜索引擎實現低成本鎖定目標客戶的營銷手段。它可以用于鎖定目標客戶、產品銷售和品牌推廣。搜索引擎營銷主要有競價排名、左排名和排名優化等模式。關鍵詞：競價排名 左排名 搜索引擎 市場營銷 網絡營銷
搜索引擎營銷的功能
鎖定目標客戶，提高營銷效率對每個企業都極為重要。企業利用搜索引擎進行營銷，其主要目的是鎖定目標客戶，短時間、低成本擴大優質潛在客戶。
（一）鎖定目標客戶
精確鎖定目標客戶群對于很多企業來說已經不僅是一種營銷理念，更是一種資源。鎖定目標客戶的手段有許多種，不乏成功案例。英國著名雜志《經濟學人》奉行“精確發行，鎖定高端”，在中國鎖定高端人士，每年贈送雜志，并經常組織舉辦俱樂部活動。對于《經濟學人》來說，目標客戶群就是資源，其價值遠勝于一般意義上的發行。
搜索引擎營銷是一種鎖定目標客戶的低成本方法，它將變盲目找客戶，到客戶自己來。大部分中小企業具有兩個特點，即目標客戶群分散，不知道哪些人會是自己的客戶，現有的營銷網絡很難覆蓋這些客戶群，需要客戶主動找上門來；營銷預算不高，非常看重投入產出比。
（二）品牌推廣
美國搜索引擎營銷專業機構SEMPO發表于2006年1月的一項調查顯示，北美地區搜索引擎營銷應用狀況表明，企業采用搜索引擎營銷的首要目標是品牌推廣，62%的企業認為采用搜索引擎營銷的首要目標是品牌認知，尤其是大型企業，更加注重利用搜索引擎對品牌推廣。而本文認為最重要的搜索引擎營銷對產品進行促銷功能，僅列第二為60％。位居第三位的是為其他渠道銷售提供支持，為54％。搜索引擎營銷對品牌的重要性體現在搜索引擎對企業品牌產生直接影響，用戶可以方便地通過搜索引擎獲取企業網站的信息已經成為建立企業網絡品牌的基本策略之一，即網站的搜索引擎可見度對網絡品牌產生直接影響，尤其對于大型企業和知名企業，有必要對網站在搜索引擎中的表現給予充分關注。可以肯定，在網絡社會品牌的網上推廣作用將日益顯著。
（三）產品銷售
通過搜索引擎營銷，銷售產品和服務是企業最直接的目標。云網是實施搜索引擎營銷的受益者，其負責人說：“自從做了競價排名后，我們的電話咨詢量成倍增長，現在的訂單大量是從網上得來的，很多人從百度競價排名里發現了我們。”
搜索引擎營銷的模式
目前比較吸引企業的搜索引擎營銷模式主要有搜索引擎排名模式、搜索引擎競價排名模式、Google排名模式和Google左側排名模式。各種搜索引擎營銷模式有各自的特點和適用情況。
（一）搜索引擎競價排名
搜索引擎競價排名是一種按照訪問量計費的搜索引擎營銷形式，讓潛在客戶從任何地方都能最方便、最及時的看到企業的產品或服務信息。搜索引擎競價排名讓介紹企業產品的網頁，出現在相應搜索結果最靠前的位置，讓那些真正對企業產品感興趣的潛在客戶，直接看到企業產品或服務的具體介紹，更容易達成交易。不同的企業可以根據各自不同的需要，控制搜索引擎競價排名的力度和投入，使企業獲得最大的贏利。
搜索引擎競價排名的關鍵有兩點：一是按競價排名，二是按效果付費。競價排名的含義是同類企業按出價高低決定排名順序。按效果付費是指企業按照用戶點擊的次數付費，企業可以通過設置多個關鍵詞，來提高點擊率。當然，點擊率越高，企業為此付出的費用也就越多。“按效果付費”營銷方式的成功典型便是由百度等網絡運營商推出的競價排名服務。利用搜索引擎競價排名提高營銷力度的關鍵是競價的高低和關鍵詞設置的多少。與按效果付費不一樣的是定費排名，是一種收取固定費用的推廣方式，可以是月費，也可以是年費。即企業在搜索引擎購買關鍵詞的固定排位，當用戶搜索這些關鍵詞信息時，企業的推廣內容就會出現在搜索結果的固定位置，提供這類產品的服務商有新浪等。
（二）Google左側排名
要想使營銷內容在Google排名中排在前列，關鍵是內容要好，有創新意識，這樣會吸引人們的目光，增加了網站的流量，自然搜索引擎的機會就多。這與前面的搜索引擎競價排名有所不同。其次，要在網頁內容中，提高關鍵字出現的次數，多建立外部連接，增加用戶，這樣對Google排名比較有效。可見要用Google進行搜索引擎營銷是一個長期積累的過程，而不像百度競價排名那樣，短時間立即見效。
（三）搜索引擎排名優化
搜索引擎排名優化的關鍵是通過技術手段，來優化網頁，提高網頁的訪問量。搜索排名引擎優化（Search Engine Optimization, 簡稱SEO），又稱搜索引擎排名(Search Engine Ranking)，是指企業通過了解各類搜索引擎如何抓取互聯網頁面，如何進行索引以及如何確定其對某一特定關鍵詞的搜索結果排名等，來對企業網頁進行優化，從而提高網頁在搜索引擎的排名位次，達到提高網站訪問量、最終實現營銷目標的搜索引擎營銷模式。
雖然搜索引擎成千上萬，但是對網站流量起決定作用的就那么幾個。比如英文的主要有Google，Inktomi，Altavista等；中文的有百度，搜狐等。不同的搜索引擎對頁面的抓取和索引、排序的規則都不一樣。還要了解各搜索門戶和搜索引擎之間的關系，比如Yahoo和AOL網頁搜索用的是Google的搜索技術，MSN用的是Looksmart和Open Directory的技術。
關鍵詞分析和選擇是SEO最重要的工作之一。要給網站確定主關鍵詞（一般在5個上下），然后針對這些關鍵詞進行優化，包括關鍵詞密度（Density），相關度（Relavancy），突出性（Prominency）等等。
開展搜索引擎營銷的具體步驟
（一）建設網站
無論是競價排名、還是Google左排名，還是SEO，通過搜索引擎顯示的結果，一般為簡單的網頁標題，都需要鏈接到企業網站才能進一步了解企業相關信息。因此，搜索引擎營銷適用于已經建立網站的企業，并且有比較明確的可供銷售的產品或服務。搜索引擎營銷本身并不能決定交易的實現，只是為用戶發現企業信息提供了一個渠道。由此也可見，網站建設搜索引擎營銷的基礎。
（二）搜索引擎登錄
網站做完了以后，要讓客戶找到本企業，最簡單的辦法就是將網站提交（submit）到搜索引擎。雖然免費已經不再是互聯網（至少是搜索引擎）的主流,主要的搜索引擎和目錄都會要求付費來獲得收錄。但是最大的搜索引擎Google目前還是免費，而且它主宰著60％以上的搜索市場。因此，可以根據本企業的實際情況進行選擇。
（三）鏈接交換和鏈接廣泛度
網頁內容都是以超文本（Hypertext）的方式來互相鏈接的，網站之間也是如此。除了搜索引擎以外，人們也每天通過不同網站之間的鏈接來找到他們需要的信息。其它網站到本企業的網站的鏈接越多，企業也就會獲得更多的訪問量。更重要的是，企業的網站的外部鏈接數越多，會被搜索引擎認為它的重要性越大，從而會給企業的網站以更高的排名。
（四）選擇合適的競價排名服務
選擇一家合適的競價排名服務是非常重要的。如果企業客戶主要是中國人，那么就要選擇一個中文搜索引擎，百度就是一個不錯的選擇。因為百度作為全球最大的中文搜索引擎，在中文世界有廣泛的傳播力。如果企業客戶主要是歐美國家人，那么Google左排名和Yahoo搜索都是不錯的選擇。如果企業是一個小公司，需要在短時間內解決生存問題，那么按效果付費就是一種獲得新客戶平均成本最低的辦法。
可以肯定，隨著國內互聯網的日益成熟，特別是隨著搜索引擎營銷服務的普及，越來越多的企業將會通過搜索引擎營銷獲得大量新客戶，切實感受到搜索引擎營銷成本低、見效快的優越性。
參考文獻：
1.張旭光.百度在中國火爆的秘密：一夜捧紅千萬小企業.北京晨報，2005-11-14
2.馮英健.搜索引擎競價排名的應用狀況分析及建議.www.marketingman.net，2003-6-16
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