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論體驗營銷在廣告宣傳活動中的應用與發展
摘要：本文研究的對象是體驗營銷，雖然這一概念是由伯納德・施密特于1999年提出，這一營銷形式也早已存在，但是本文的研究重點主要放在體驗營銷這一營銷方式在廣告活動中的應用，從中找出這一形式存在的問題，目的在于發現不足、在原有的基礎上加以改善和創新，從而使體驗營銷在廣告活動中發揮更大的作用，為企業提供更多更好的經驗與方法。
關鍵詞：體驗營銷 企業 創新 廣告宣傳
在各種信息輪番轟炸的當代社會，廣告信息已經不再像以往的魔彈論可以主導消費者的思想和行為，廣告信息更趨向于碎片化，消費者的注意力越來越分散而無法集中，并且消費者的消費形式更趨于理性化。面對消費者對廣告的漠視甚至厭煩，傳統的廣告形式似乎無法滿足廣告主的要求，這時要如何運用新的廣告形式來吸引消費者的關注及購買就顯得尤為重要。而此時體驗營銷似乎又給廣告注入一份活力，得到了社會的廣泛應用與關注。
體驗營銷是指通過看(see)、聽(hear)、用(use)、參與(participate)的手段，充分刺激和調動消費者的感官(sense)、情感(feel)、思考(think)、行動(act)、聯想(relate)等感性因素和理性因素，重新定義、設計的一種思考方式的營銷方法，旨在讓消費者通過自身對產品的感受來體驗產品的魅力，從而促進產品的銷量以達到廣告目的。體驗營銷將聽覺、視覺、觸覺、思維等融為一體，使廣告宣傳更具有藝術性和體驗性，從而刺激消費者購買的欲望，不僅可以促進銷售而且還可以讓品牌深入人心提高產品知名度。因此，體驗營銷具有以下幾個特點：
(1)消費者參與。正所謂“體驗式營銷”就是將消費者納入產品的售前、售后以及銷售的過程中，使他們在這一過程中與廣告的產品形成親密的關系，產生感官、情感上的共鳴，并對產品產生一定的信任感和好感度。
(2)消費者的體驗需求。“體驗營銷”這一營銷模式就是以“體驗”二字為中心而展開的各種活動，目的在于刺激顧客的購買欲望。運用不同的體驗營銷形式造成消費者知覺、思維、情感上的體驗。
(3)個性特征。每一個產品的特征和用途不同，所以它產生的營銷形式也不同，面對的消費者群體也不同，自然而然它的各種服務以及體驗的氛圍也不相同。
(4)體驗營銷中體驗活動都有一個體驗“主題”。從體驗的產生過程來看，主題是體驗的基礎。任何體驗活動都是圍繞著一個主題展開的。這一“主題”作為體驗營銷活動的主線，所有的活動都是圍繞這一主題展開的，而這一“主題”也不能是憑空想出來的，而是依據產品的特性以及企業的形象而產生的。在主題確立后，所有的工作人員就應當精心策劃接下來的一系列營銷活動。
(5)體驗營銷更注重顧客在消費過程中的體驗。在現代社會中，人們已不再滿足于單純的購買產品，而更注重于購買和消費產品過程中的滿足。因此，企業在提高產品本身的使用價值以外，開展各種體驗和溝通活動，增加顧客的參與，從而使顧客得到物質上和精神上的雙重滿足。以消費者為中心是廣告營銷活動的關鍵，了解消費者的需求更是企業對癥下藥的重中之重。
由于體驗的復雜化和多樣化，所以《體驗式營銷》一書的作者伯恩德・施密特將不同的體驗形式稱為戰略體驗模塊，并將其分為五種類型：知覺體驗、思維體驗、行為體驗、情感體驗以及相關體驗。這五種體驗形式雖有不同，但歸根到底還是通過創意的形式激發消費者在感官、思維、情感上的體驗從而達到與消費者親密接觸的機會，并在這一過程中引發消費者的購買行為。
在施密特總結的五種體驗形式當中，可謂思維體驗發揮著極大的作用。思維體驗以創意的形式帶給消費者無限的驚奇與觸動，給消費者一種耳目一新的感覺。當然其它四種形式也構成了一個創意營銷活動的重要組成部分。但只有具備情感的訴求、行為的導向、感官的參與，才能讓消費者完全投身于營銷活動，刺激他們購買的欲望。
羅伯特·勞特波恩曾指出傳統的4Ps營銷是站在企業的角度而不是消費者的角度來進行營銷，不能真正滿足顧客的需求。只有從顧客的利益、需求出發，考慮顧客的成本，為顧客帶來便利，與顧客進行溝通，利用4Cs的營銷觀念才能留住顧客，真正地滿足顧客的需要。而體驗營銷正是以顧客為中心的典范，是4Cs營銷的具體化。體驗營銷處處為顧客著想，為顧客提供有個性的體驗產品，為消費者留下深刻的印象并吸引住、留住顧客。但是由于體驗營銷興起的時間不長、經驗不足，所以存在問題是不可避免的。經總結主要存在以下問題：第一，在大量的體驗營銷案例當中，不難發現企業對體驗營銷的理解具有偏差，它們往往只注重了娛樂層面的刺激，而忽視了商品或服務的質量，這在持續一段時間之后會引發顧客的厭煩甚至是拋棄。第二，企業都傾向于效仿一些成功的案例，這并不是不可取的，但往往會缺少自己的特色。第三，體驗營銷的形式過于單一，體驗的內容太少，無法帶給顧客耳目一新的感受。對于以上體驗營銷中出現的問題，得出了以下的解決辦法：
(1)注重內容，不單單是形式。形式的吸引力固然是重要的，然而商品的效用與感官娛樂相結合的體驗才是讓消費者真正追求的。在體驗過程中，企業不僅僅是要提供產品的體驗，還應該提供附加產品和額外產品的體驗，包括企業的形象，產品的品牌以及產品的服務。
(2)增加體驗的步驟，讓顧客慢慢享受體驗。在菲利普科特勒的五階段模型中體驗的步驟分為發現體驗、進行體驗、交流體驗、評估體驗和傳播體驗。在體驗過程中引發消費者的興趣和思考。而在體驗結束后，顧客會對體驗過程進行評估，如果好的話，他們就會充當意見領袖的角色，自然而然地會傳播給周圍的人，讓他們也參與其中。但是體驗的形式又不能過于繁雜，這樣可能會引起消費者的不耐煩。
(3)樹立獨特性，形成差異化體驗。要想抓住顧客的眼球，就必須在創意方面下手。如在顧客體驗結束后贈送一些紀念品，這些“紀念品”不僅能提升企業在顧客心中的美譽度，而且能作為一種能保存的事物隨時提醒消費者企業的存在，保留其在消費者中的地位。當然也必須樹立企業獨特的形象，在消費者心中占據一定的位置并產生信賴感。
(4)突破體驗營銷的形式化，體驗營銷太過形式化會束縛顧客的想象力，難以讓企業得到更好的指引與完善。而新媒體的出現又使得傳統媒體受到了極大的沖擊，體驗營銷如果一味地借助傳統媒體，其影響力會受到限制，所以借助新媒體會有更大的平臺來展示，取得更好的效果。實現與新媒體的結合使用，采取線上線下雙向體驗模式，給消費者帶來真正的融入后的享受。
(5)培育顧客好感，實現互動式營銷。體驗營銷應滿足人們對自己個性化形象、顯示自己與眾不同的產品和服務的追求，根據顧客的要求為顧客單獨設計、生產產品并迅捷交貨，與顧客建立起“互動”的關系。
體驗營銷作為一種新興的營銷形式，還有很多的問題需要我們去發現、去完善、去創新，但是它的廣泛應用的確帶給了營銷一份活力。
參考文獻：
[1] 伯恩德·施密特.體驗式營銷[M].中國三峽出版社，2001.
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[3] 邁克爾·戈德伯.注意力購買者[M]. 1997.
[4] 菲利普科特勒.營銷管理[M].中國人民大學出版社，2012.
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