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中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新
在新時(shí)期這些問(wèn)題將表現(xiàn)的更加明顯。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)主動(dòng)適應(yīng)新時(shí)期的市場(chǎng)及其營(yíng)銷(xiāo)模式，并且運(yùn)用自身的優(yōu)勢(shì)去運(yùn)用新型的營(yíng)銷(xiāo)模式。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)為滿(mǎn)足市場(chǎng)需求并獲得利潤(rùn)而進(jìn)行的一切與市場(chǎng)有關(guān)的經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售活動(dòng)。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)由四個(gè)因素(4Ps)組成:產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、分銷(xiāo)渠道(Place)和促銷(xiāo)手段(Promotion)。
當(dāng)今，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已成為中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)考慮的第一任務(wù)，所以在新時(shí)期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新便成為成為眾多中小企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，搶占市場(chǎng)份額的重要手段。因此，認(rèn)真地探索和研究中小企業(yè)在新時(shí)期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展與創(chuàng)新，具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義和戰(zhàn)略意義。
一、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)分析1.中小企業(yè)具有規(guī)模小，環(huán)境適應(yīng)性強(qiáng)的特點(diǎn)。中小企業(yè)的組建和發(fā)展所需的資金和技術(shù)條件相對(duì)較低，可選擇的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目廣泛，因此對(duì)市場(chǎng)的滲透比較容易，經(jīng)營(yíng)手段靈活多樣，適應(yīng)性強(qiáng)。同時(shí)，中小企業(yè)可根據(jù)市場(chǎng)變化較快地調(diào)整產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、改變生產(chǎn)方向，迅速轉(zhuǎn)產(chǎn)轉(zhuǎn)行，從而較快地適應(yīng)市場(chǎng)的需求。所有這些，充分體現(xiàn)了中小企業(yè)反應(yīng)快，應(yīng)變能力強(qiáng)的特點(diǎn)。
2.中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍較為集中。中小企業(yè)大多只針對(duì)某一行業(yè)或是領(lǐng)域進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，技術(shù)較為單一但注重專(zhuān)業(yè)技術(shù)。這是中小企業(yè)賴(lài)以生存和發(fā)展的根本。中小企業(yè)也已利用自身對(duì)某一行業(yè)或領(lǐng)域較為專(zhuān)業(yè)的視角，利用自身市場(chǎng)反應(yīng)快、應(yīng)變能力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，出奇不意地采用新型營(yíng)銷(xiāo)模式或手段的去占領(lǐng)新市場(chǎng)、贏得消費(fèi)者。
3.中小企業(yè)在技術(shù)上勇于創(chuàng)新，在營(yíng)銷(xiāo)模式上靈活。中小企業(yè)十分重視技術(shù)創(chuàng)新，善于運(yùn)用新技術(shù)、新工藝、新材料，促進(jìn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代，滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。我國(guó)大部分的技術(shù)專(zhuān)利是由中小企業(yè)開(kāi)發(fā)研制并注冊(cè)的。中小企業(yè)是一支重要的技術(shù)革新力量，是技術(shù)創(chuàng)新的尖兵。
在營(yíng)銷(xiāo)模式上，中小企業(yè)也善于利用現(xiàn)實(shí)可行的方式進(jìn)行銷(xiāo)售和推廣，使?fàn)I銷(xiāo)成家經(jīng)濟(jì)和有效。同時(shí)，其在營(yíng)銷(xiāo)的工程中也能總結(jié)和掌握一定的規(guī)律，使得營(yíng)銷(xiāo)的效果更加明顯。
二、我國(guó)中小企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的必要性1.中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法落后。目前，大多數(shù)中小企業(yè)仍然運(yùn)用傳統(tǒng)的生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)推銷(xiāo)的觀念進(jìn)行市場(chǎng)推廣，組織績(jī)效低下，營(yíng)銷(xiāo)成本高。企業(yè)大多通過(guò)大量硬性指標(biāo)和規(guī)章制度來(lái)強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)管理，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)從事市場(chǎng)調(diào)查和專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)?nèi)藛T，營(yíng)銷(xiāo)管理的效率不高。在營(yíng)銷(xiāo)方法上，以傳統(tǒng)的隨機(jī)的直銷(xiāo)、推銷(xiāo)和訂單營(yíng)銷(xiāo)為主，忽視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、概念營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)等創(chuàng)新型的營(yíng)銷(xiāo)方式。無(wú)計(jì)劃、無(wú)目標(biāo)地銷(xiāo)售產(chǎn)品，不僅浪費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)資源，而且無(wú)法取得良好的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。
2.中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理缺位，缺乏營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的整體規(guī)劃。大多數(shù)中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都是采取以市場(chǎng)為導(dǎo)向的隨機(jī)性部署，缺乏整體而系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃。受傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)管理觀念的影響，中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理缺乏內(nèi)外部協(xié)調(diào)，沒(méi)有將內(nèi)部與外部營(yíng)銷(xiāo)管理有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，只追求短期營(yíng)銷(xiāo)成果，注重行動(dòng)快捷和表面現(xiàn)象，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，無(wú)法洞悉現(xiàn)象背后隱藏的真正動(dòng)因。大多中小企業(yè)只是通過(guò)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)組織、有限的營(yíng)銷(xiāo)人員、有限投資和產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)等確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，利用傳統(tǒng)廣告?zhèn)髅剑源N(xiāo)和直銷(xiāo)等形式進(jìn)行常規(guī)銷(xiāo)售。
3.中小企業(yè)簡(jiǎn)單的效仿既有的營(yíng)銷(xiāo)模式。中小企業(yè)缺乏有效的銷(xiāo)售模式，往往價(jià)格低廉為主要營(yíng)銷(xiāo)推廣手段，銷(xiāo)售方式簡(jiǎn)單、粗放，影響了銷(xiāo)售的持續(xù)性增長(zhǎng)。在營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)階段的時(shí)候，中小企業(yè)還固守著原先的生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)觀念，導(dǎo)致中小企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)觀念上跟不上時(shí)代發(fā)展的要求，不能順應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)。更多的中小企業(yè)沒(méi)有自己獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式，而是簡(jiǎn)單地模仿成功企業(yè)或大型企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，由于條件的限制和對(duì)大型公司營(yíng)銷(xiāo)模式理念的認(rèn)知偏差，不僅無(wú)法達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的，反而弄巧成拙嚴(yán)重影響企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。
4.中小企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境依然比較惡劣。中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的依然處于十分不利的市場(chǎng)地位，與大企業(yè)相比，無(wú)論是其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方法、手段、策略，還是相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組織、銷(xiāo)售渠道、網(wǎng)點(diǎn)和人員的素質(zhì)結(jié)構(gòu)都相對(duì)處于十分簡(jiǎn)陋的狀態(tài)。總體上講，中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)性較差，大多處于被動(dòng)的從屬地位，更有的是依賴(lài)和依附于大企業(yè)存在和發(fā)展。
三、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)途徑中小企業(yè)要想在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈而且市場(chǎng)中不敗，其必須注重自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，即需要制定科學(xué)、合理，與現(xiàn)實(shí)情況相符合的營(yíng)銷(xiāo)方法。在營(yíng)銷(xiāo)模式建立之初需要同時(shí)注意借鑒國(guó)際先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)方法與自身的資源、優(yōu)勢(shì)相適應(yīng)的加以應(yīng)用;另一方面要不斷在原有營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上，分析市場(chǎng)需求，制造創(chuàng)新型的營(yíng)銷(xiāo)方法。創(chuàng)新型的營(yíng)銷(xiāo)方法的建立主要可以從以下幾個(gè)方面考慮:1.建立個(gè)性化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。當(dāng)代是一個(gè)追求個(gè)性化的時(shí)代，將產(chǎn)品融入個(gè)人元素已經(jīng)是當(dāng)下非常流行的概念，而且其潛在市場(chǎng)非常廣闊。由于大型企業(yè)的流水線(xiàn)、程式化的生產(chǎn)方式較為僵硬，無(wú)法在其中添加個(gè)性化和滿(mǎn)足不同人需求的元素，所以不易在此營(yíng)銷(xiāo)方式上有所作為，而中小企業(yè)其生產(chǎn)方式較為靈活，同時(shí)擁有自己獨(dú)立而專(zhuān)業(yè)的技術(shù)，可以滿(mǎn)足客戶(hù)在個(gè)性化設(shè)計(jì)和用途上的需求，并以此概念開(kāi)展個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，是一片需求量大，利潤(rùn)豐厚的市場(chǎng)。
2.強(qiáng)化概念營(yíng)銷(xiāo)，樹(shù)立優(yōu)質(zhì)品牌。樹(shù)立和提升品牌就是改善和提高影響品牌的各項(xiàng)要素，通過(guò)各種形式的宣傳方式將多種元素和概念植入品牌內(nèi)部，比如注重品牌的綠色、環(huán)保、安全和服務(wù)宣傳，不斷提高品牌的知名度，從而讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解其產(chǎn)品使用的優(yōu)越性和價(jià)值，吸引更多的消費(fèi)需求。樹(shù)立概念營(yíng)銷(xiāo)觀念，比如品牌自身與環(huán)保、科技、時(shí)尚或某種精神聯(lián)系在一起。使消費(fèi)者感覺(jué)到購(gòu)買(mǎi)的不只是一個(gè)產(chǎn)品，更是一種理念和精神。
以概念營(yíng)銷(xiāo)為指導(dǎo)理念，可以從根本上提升產(chǎn)品價(jià)值。
3.適當(dāng)運(yùn)用聯(lián)合銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)模式。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，組建聯(lián)合型的銷(xiāo)售模式有利于實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)主體的共贏。中小企業(yè)采用的聯(lián)合方式主要有以下幾種:一是中小企業(yè)之間的聯(lián)盟，這種聯(lián)合是以中小企業(yè)間的合同為紐帶，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的各個(gè)方面展開(kāi)合作，使中小企業(yè)的資源得到合理配置，以較少的資金在較短的時(shí)間內(nèi)形成較大的銷(xiāo)售能力。二是與消費(fèi)者聯(lián)盟。以消費(fèi)者加盟到企業(yè)為結(jié)盟基礎(chǔ)，互惠互利，企業(yè)給消費(fèi)者以?xún)?yōu)惠或利益回報(bào)的一種方式。三是與經(jīng)營(yíng)商聯(lián)盟。是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)聯(lián)合體，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和銷(xiāo)售相結(jié)合，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)面，減少銷(xiāo)售資金的流量。四是與大企業(yè)聯(lián)盟。中小企業(yè)與大企業(yè)之間的聯(lián)盟，可以多是中小企業(yè)接納了大企業(yè)轉(zhuǎn)移出的部分產(chǎn)品生產(chǎn)線(xiàn)，在大企業(yè)的技術(shù)指導(dǎo)下，其成品借大企業(yè)的品牌進(jìn)入市場(chǎng);也可是為大企業(yè)生產(chǎn)部分附件產(chǎn)品;還可以是借大企業(yè)的生產(chǎn)與技術(shù)優(yōu)勢(shì)和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷(xiāo)售。
4.建立以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為主的媒體組合策略。對(duì)于中小企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)成本低廉、經(jīng)營(yíng)時(shí)間寬裕、用戶(hù)針對(duì)性強(qiáng)的特點(diǎn)很容易被中小企業(yè)所接受。建立以互聯(lián)網(wǎng)和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)為主的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織系統(tǒng)可以直接擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)量，并根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)域范圍，綜合利用多種廣告媒體進(jìn)行品牌宣傳，樹(shù)立和提升品牌形象，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的策略。
除此之外，中小企業(yè)還可以引入和領(lǐng)會(huì)諸如零庫(kù)存營(yíng)銷(xiāo)、零缺陷營(yíng)銷(xiāo)以及事件營(yíng)銷(xiāo)等多種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式和營(yíng)銷(xiāo)理念。總之，我國(guó)中小企業(yè)應(yīng)該在自身內(nèi)部條件和外部環(huán)境不斷變化的過(guò)程中，冷靜分析自己的特點(diǎn)，善于抓住機(jī)遇，把握住中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的趨勢(shì)，選擇適合的營(yíng)銷(xiāo)策略，較好地適應(yīng)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，以支持其持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。
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